O centro de pesquisas IRCenter decidiu olhar para as interações da marca no Facebook em um modelo diferente daquele adotado por empresas que monitoram conteúdo nas redes sociais. Para tanto, foi analisado o número de comentários que respondem a comentários de outras pessoas, levando em consideração quantas pessoas o fazem. A empresa selecionou várias páginas de marcas populares no Facebook de setores e categorias selecionadas.
Acontece que microdiscussões simples envolvendo uma ou duas pessoas são fáceis de conduzir e controlar. No entanto, o desafio é conduzir um debate com várias pessoas, ao qual mais fãs participem. Embora esse desenvolvimento de interações em uma postagem aumente, por exemplo, sua visibilidade nas “paredes” de outras marcas, para marcas essa popularidade de postagens é, no mínimo, problemática.
– É muito mais fácil convencer uma pessoa individual de algo do que o coletivo, que tende a estimular suas emoções. Também é mais fácil usar regras argumentativas e argumentação funcional dirigida a uma pessoa do que tentar convencer a comunidade. É melhor direcionar mensagens emocionais (“puxar o coletivo”) para um número maior de pessoas do que mensagens funcionais, porque cada um de nós gosta de enfatizar sua própria opinião separada – comenta o Dr. Albert Hupa, presidente do IRCenter para a Wirtualnemedia. portal pl.
De acordo com especialistas do IRCenter, quando as pessoas começam a conversar entre si sob uma postagem da marca, elas rapidamente começam a discutir questões políticas ou reclamar do atendimento ao cliente.
As marcas vivem em um paradigma de comunicação um para muitos – quando uma postagem é direcionada para cada fã separadamente, e é assim que as respostas são dadas. Idealmente, deve haver muitas pequenas discussões sob a postagem, e os fãs individuais não devem começar a “se dar bem” uns com os outros. É muito mais fácil para os gerentes de fanpage – é mais fácil controlar muitas microdiscussões do que um grande debate com a participação de, por exemplo, cerca de uma dúzia de fãs.
– As marcas, de fato, não conduzem conversas nas redes sociais, mas as gerenciam. E eles vivem em um paradigma de atendimento ao cliente onde os indivíduos são “atendidos”, não grupos ou coletivos. Devido ao ado histórico, os bancos de dados de CRM contêm registros de pessoas individuais, não de comunidades. O serviço e a gestão da comunidade são uma categoria de comunicação completamente separada da busca da satisfação do cliente. Vale lembrar que atualmente a onda de marketing de mídia social é influenciada por influenciadores (ou seja, pessoas que criam comunidades), e a gestão de tais comunidades como, por exemplo, fóruns online, estão se tornando especializações bastante restritas – diz o Dr. Hupa.
Onde acontecem as conversas mais animadas? Allegro, Orange e Samsung estão nas três primeiras posições no relatório IRCenter – nos perfis do Facebook dessas marcas, o número médio de comentários respondendo aos comentários dos destinatários das postagens é de 3,5 baixa 2,3. Pelo menos um comentário é deixado pelos moderadores dos perfis do BZ WBK, Law and Justice e Reserved bank. As discussões de moderação menos animadas acontecem nos perfis dos jogadores – Łukasz Piszczek e Robert Lewandowski.
Os tipos de conteúdo mais envolventes no contexto analisado são postagens informando sobre eventos e com links compartilhados.
O olho de um especialista
Grzegorz Miecznikowski, proprietário da agência S Words e do blog GrzegorzMiecznikowski.pl
Graças ao Facebook, estamos praticamente cara a cara com nosso cliente. Não devemos esquecer que a mídia social é uma conversa, e nem sempre a conduzimos pessoalmente. Às vezes nos reunimos em grupos maiores e discutimos política, vida e produtos. A semente da conversa é o conteúdo que as marcas presentes no Facebook disponibilizam aos seus fãs. Portanto, é natural que um tópico envolva várias pessoas ao mesmo tempo e um tópico apenas uma única pessoa.
Na minha opinião, a questão não é se as marcas preferem a comunicação um para muitos ou um para um. Mais provavelmente sobre o fato de que poucas empresas têm a oportunidade de testar a discussão em seus sites. Para ativá-lo, você precisa de uma boa animação, fazendo perguntas adicionais, encorajando você a marcar seu amigo e envolvendo outras pessoas nisso. Moderadores experientes lidam com isso, mas apenas os maiores jogadores o usam. Até porque as discussões requerem observação constante. É mais fácil gerenciar um único tópico do que uma multidão de internautas, empolgados com os testes do novo smartphone ou com o show de Justin Bieber.
Além disso, para muitas marcas, comentários tempestuosos na postagem significam paralisia de medo e o espectro de uma crise de imagem. É natural que na fanpage encontremos comentários engraçados, maliciosos, lisonjeiros, mas também ofensivos. Tudo depende do conteúdo e de sua qualidade. Se fizermos o melhor, os comentários serão positivos. Devemos sempre levar em consideração o fato de que também podemos encontrar uma resposta negativa. Assim como na vida real – alguns vão gostar de nossa piada, opinião, anedota e outros não. Não importa se nos comunicamos com usuários individuais da Internet ou com um grupo inteiro de uma vez e moderamos a discussão. É importante lembrar que também há uma pessoa do outro lado do monitor que precisa de uma resposta, conselho ou um interlocutor.
