Instagram é uma plataforma dominada por conteúdo relacionado à moda e beleza. Estes são temas que são do domínio das mulheres. Acontece que suas atividades nessas áreas continuam também durante a gravidez e após o parto. A publicação de fotos durante a maternidade torna-se uma consequência natural de manter um perfil neste site. Às vezes, as mulheres só descobrem essa plataforma quando procuram informações sobre gravidez e maternidade. Elas veem como uma oportunidade de compartilhar suas experiências cotidianas (diário de gravidez) e observar os problemas cotidianos de outras mães ou futuras mães.
Esta forma de compartilhar suas experiências é muito popular. Durante seis meses, as mães geram cerca de meio milhão de conteúdo no Instagram (tanto as principais entradas quanto os comentários publicados).
Quando as mulheres se tornam mães, concentram a maior parte de suas atividades em torno de seus bebês recém-nascidos. Como resultado, o tema principal de suas postagens são as crianças (quase 80% de todo o conteúdo publicado). O assunto de pouco mais de 20% das postagens é a própria mulher.
O “conteúdo” da foto varia bastante dependendo do assunto do post. Quando uma mulher escreve sobre uma criança, sua imagem aparece com mais frequência na foto (56% de todas as postagens sobre a criança). Uma mãe com uma criança é visível com muito menos frequência em uma fotografia (17% das postagens sobre uma criança). Por outro lado, quando o assunto da entrada é uma mulher, ela está mais frequentemente na foto (a chamada selfie – quase todas as outras fotos desse tipo publicadas). Muitas vezes, ele também coloca fotos de objetos nesse contexto (44% das entradas cujo assunto é uma mulher).
Entre as entradas analisadas, a imagem de apenas uma criança apareceu em quase todas as segundas fotos. Na maioria das vezes eram fotografias com o descendente no centro. Eles são acompanhados por hashtags informando sobre a colocação de uma foto da criança (#babyboy, #babygirl, #instadziecko, etc.).
Graças a esses tipos de entradas, as mães compartilham suas emoções. O uso de hashtags permite que os interessados encontrem determinado conteúdo e aumenta o alcance da entrada (mais da metade dos amigos de uma determinada mãe). Relatos da vida cotidiana (por exemplo, informando sobre a idade atual ou um evento engraçado) são objeto de entradas com menos frequência. Houve também relatos de brincadeiras (por exemplo, ar tempo de forma criativa com uma criança).
Quase todas as cinco fotos mostravam a imagem de uma mulher. Nas entradas sobre si mesma, uma mulher geralmente escreve sobre como cuida de si mesma (ela aborda questões de aparência, esportes e nutrição). Neste contexto, destacam-se em especial os verbetes que apresentam #fitmum, em que as mães mostram como se recuperam após o parto. Para algumas mulheres é importante enfatizar sua feminilidade apesar do ganho de peso durante a gravidez (#sexymum). Para algumas mães Instagram é também uma forma de mostrar a sua própria atividade (artesanato, negócio próprio). Graças ao grupo de destinatários criado, eles podem divulgar suas iniciativas dessa maneira (geralmente são produtos feitos à mão para crianças).
As descrições em inglês (#instababy, #baby, #love) estavam entre as hashtags mais usadas pelas mães. Descrições do sexo da criança foram usadas voluntariamente (#babyboy, #babygirl). A hashtag #polishgirl (a hashtag mais popular entre as usuárias polonesas do Instagram em 2015) foi adicionada às entradas enfatizando a atratividade de uma mulher.
