Há mais de uma semana, o Google anunciou um novo programa experimental que está sendo introduzido com base em sua plataforma de o à Internet de alta velocidade Google Fiber. A empresa de Mountain View oferece através dela, entre outros, serviços de televisão em várias cidades dos EUA – Kansas City, Provo e Austin. O Google anunciou um novo sistema de entrega de anúncios que permitirá sua segmentação precisa e medição da eficácia da mensagem publicitária (mais sobre isso).
Especialistas do mercado de publicidade televisiva, entrevistados pelo portal Wirtualnemedia.pl, acreditam que o experimento atualmente conduzido pelo Google é o primeiro sinal de sérias mudanças que aguardam a comunicação com os destinatários dos anúncios veiculados via televisão nos próximos anos.
– E começou. Há vários anos venho proclamando que o modelo de distribuição de conteúdo publicitário via televisão padrão está ultraado – enfatiza Jakub Bierzyński, CEO do Omnicom Media Group. – A compra automatizada assente num novo paradigma – mass direct marketing, onde a publicidade se adapta ao telespectador e não ao meio e, portanto, perfeitamente direccionada, é um modelo em que a comunicação de marketing se baseará no futuro. O Google deu o primeiro o nessa direção. Muito significativo, salienta Bierzyński.
Robert Bernaciak, diretor de planejamento digital e compras do Havas Media Group, também fala de um avanço para o mercado publicitário que é a introdução da televisão amplamente disponível na plataforma da Internet. – Toda grande ideia começou com um experimento e pode ser (ou melhor, será) com o Google Fiber TV – prevê Bernaciak.
Os anunciantes terão uma oportunidade sem precedentes de direcionar seus anúncios em tempo real para as pessoas de seu interesse. Uma abordagem granular para cada ponto permitirá uma melhor correspondência de anúncios com os consumidores. Se somarmos a sinergia das campanhas de TV e Online – obtemos um ótimo produto publicitário. Se os testes em Kansas City forem bem-sucedidos, podemos esperar expandir a oferta para todos os Estados Unidos. Se o Google for bem-sucedido, todo o mercado de publicidade terá que seguir. Não só nos EUA, mas globalmente. Este é um divisor de águas específico – enfatiza Robert Bernaciak.
Em entrevista ao Wirtualnemedia.pl, especialistas da casa de mídia Lowe Media apontam que, além do experimento anunciado pelo Google, a mera disseminação do sinal de TV pela Internet é um fenômeno para o qual anunciantes e marqueteiros devem se preparar nos próximos anos.
Marek Fordoński, chefe do departamento de atendimento ao cliente do departamento de internet da Lowe Media, destaca que a popularização do sistema de transmissão de sinal de televisão via Internet deve afetar significativamente o número de receptores conectados à rede, o que, por sua vez, deve dar um forte impulso à o desenvolvimento do mercado de e-commerce usando dispositivos de smart TV. – Além disso, a questão que acontece um pouco do lado desta solução é pelo menos tão interessante – acrescenta Fordoński. – A questão é que se for necessário um através de uma conta do Gmail para usar a solução planejada pelo Google, e podemos supor que esse será o caso, pela primeira vez haverá informações se um determinado usuário viu um determinado anúncio na TV, e depois no online, poderemos ampliar o alcance entre as pessoas que não viram nosso anúncio e, por exemplo, retornar com uma mensagem de venda para as pessoas que já tiveram contato com nosso anúncio – enfatiza.
Na opinião de Marek Racławski, chefe do departamento de TV da Lowe Media, fornecer aos destinatários da televisão on-line aproximará a mensagem da Internet com todas as suas consequências, inclusive para o mercado publicitário.
– A massificação, a popularização da transmissão do sinal de TV pela Internet vai mudar definitivamente o mercado de publicidade na TV – enfatiza Marek Racławski. – Claro, não se sabe quando isso acontecerá ou em que medida levará a uma medição efetiva da audiência. À primeira vista, a medição de audiência do Google Fiber tem desvantagens semelhantes à publicidade regular na Internet – não está claro quem está usando o computador. No caso de PDAs, smartphones ou outros dispositivos pessoais, a situação é bastante específica, mas como verificar quem está usando um computador desktop em casa? Sem esse conhecimento, as possibilidades de atingir um público específico com o anúncio são limitadas. A situação é semelhante no caso da televisão fornecida através da Internet. A televisão continuará sendo um meio de ‘grupo’. Se os provedores de sinal souberem quem está assistindo a um programa de TV (câmeras embutidas nos aparelhos de TV que registram a presença de membros da família em frente ao aparelho de TV), pode ocorrer uma revolução na venda de publicidade na TV. Mas, por enquanto, o experimento do Google que permite geotargeting pode reviver, entre outros. o mercado de prestadores de serviços locais, além de possibilitar muito mais possibilidades de formas de publicidade utilizadas na tela da TV. Certamente, esta experiência é um prenúncio do futuro da publicidade televisiva medida e precificada à “forma da Internet”, ou seja, pelo spot assistido ou pela ação realizada. A questão é se os grandes players do mercado de TV vão permitir isso… – pergunta-se Racławski.
