O vídeo está se tornando um dos segmentos mais importantes da publicidade na Internet. De acordo com as previsões da casa de mídia ZenithOptimedia neste ano. os gastos globais com anúncios em vídeo aumentarão em 28,9 por cento ano a ano e atingirá o nível de 16,1 bilhões de dólares Em 2017, o valor esperado do segmento de vídeo será de 23,7 bilhões de dólares, e sua participação em todo o mercado de publicidade eletrônica aumentará de 10,2 por cento em 2014 a 12,8 por cento em 2017 (mais sobre isso).
Está se tornando uma das plataformas de comunicação publicitária mais atraentes na forma de videoclipes para a indústria Facebookonde o número diário de visualizações de vídeo agora excede quatro bilhões. Prospectos promissores também aparecem no Facebook, de propriedade do Instagram, que introduziu a possibilidade de publicar clipes curtos de 15 segundos para as marcas.
A indústria da publicidade tem um problema com o Facebook, Instagram e vários outros sites. Bem, os clipes, embora sejam executados automaticamente no sistema de reprodução automática, são reproduzidos por padrão com o som desligado. É o destinatário quem decide se liga o áudio nos primeiros segundos do anúncio, clica na mensagem ou ignora o clipe e vai para mais conteúdo no feed de notícias.
O desafio para os anunciantes e as agências que os atendem é como atrair públicos acostumados ao fato de que o vídeo é uma amálgama integral de imagem e som para um anúncio usando apenas a imagem e como fazê-los ver a totalidade de tal anúncio.
Em discussões com Wirtualnemedia.pl sobre esse assunto, especialistas de agências de publicidade atentam para vários aspectos relacionados à mensagem silenciosa. – A falta de som nos anúncios no Facebook é uma medida deliberada e acertada para não irritar o usuário – explica Tomasz Wierzbicki, gerente de desempenho da Isobar Polska. – Anúncios em vídeo são incorporados no News, bem como informações de nossos amigos. Como tal, eles não devem ser tão intrusivos como costuma ser o caso de preroll, in-stream e vídeo incorporado em banners. O vídeo na internet fora do ecossistema do Facebook é frequentemente reproduzido fora da tela (abaixo da dobra), o que resulta em algum tipo de inadequação das estatísticas em comparação com as estatísticas do FB. No Facebook e no Instagram, temos a possibilidade de uma avaliação real da eficácia, pois o material é sempre reproduzido no campo de visão do internauta. Comparar o custo real de visualizações ou cliques com outros canais online também não é uma boa ideia. Um indicador melhor é o tempo que o usuário ou assistindo ao vídeo. Tais estatísticas Facebook oferece, ao contrário da maioria das outras soluções de publicidade usando vídeo – enfatiza Wierzbicki.
Por outro lado, Marek Gargała, CEO da Publicis Poland, se pergunta se o problema atual da falta de som no início dos comerciais de vídeo é completamente novo para a indústria da publicidade. – Recentemente (cerca de um ano) comecei a usar o transporte público, incluindo SKM ou o metrô – revela Gargała. – E como você sabe, nesses meios de transporte, vários conteúdos são exibidos nas telas, incluindo anúncios, e os transferidos 1:1 da TV – tudo sem som. Um dia me chamou a atenção um anúncio, cujo herói era uma banda de música, e o conteúdo do anúncio foi veiculado… em uma música. E tudo isso sem som! Depois de ver esse fenômeno duas ou três vezes, eu assisti no YouTube na “versão completa”, porque me intrigou (acho muito mais atraente sem som…). Durante anos, alguns clientes tiveram o hábito (irritante) de assistir seu comercial de TV recém-produzido pela primeira vez em um estúdio sem som durante um agrupamento para… ver se é compreensível! Então, talvez a nova maneira de exibir anúncios no Facebook e no Instagram não seja tão estranha para o setor de publicidade? Gargala pergunta.
Para Norbert Piotrowski, estrategista da GoldenSubmarine, a questão da falta de som no início dos spots publicitários é apenas um dos elementos com os quais anunciantes e agências precisam lidar na realidade em mudança da Internet. – Considerando os prós e contras de um mesmo anúncio na versão em áudio e sem ele se justificaria se o calendário mostrasse 1993, e teríamos duas fitas de vídeo na nossa frente e imaginando qual enviar para a editora responsável pela veiculação no banda da noite – diz Norbert Piotrowski. – Muito mais mudou nos últimos anos: a forma de ver e o comportamento de acompanhamento, o tamanho e posicionamento das telas, o ambiente da mensagem com um grande número de distrações e assim por diante… A questão do som ou sua ausência em vídeo é apenas um da longa lista de problemas que a indústria publicitária no mundo digital – enfatiza Piotrowski.
Wojciech Lewicki, criativo da VML Polônia, propõe um olhar sobre o problema de duas perspectivas diferentes: o usuário e o criador de formas audiovisuais. – Reprodução automática de vídeo sem som é para mim (enfatizo isso como usuário) problemático. No Instagram em menor grau, devido ao fato de os vídeos terem no máximo 15 segundos lá e, portanto, uma forma/composição designada retirada do tipo de edição Vine. Quanto ao Facebook, os vídeos postados nele podem ser longos, devem ser uma alternativa aos vídeos do YouTube. Pessoalmente, como um “scroller” em vários dispositivos, odeio quando um filme é iniciado sem o meu consentimento. Quebra o prazer visual de experimentar a rolagem “suave e contínua” de uma parede em busca de informações interessantes. De repente, um congestionamento, uma tela preta no player por uma fração de segundo, porque o vídeo tem que carregar e imagens em movimento automático que me parecem aleijadas, porque o som é um grande benefício das formas audiovisuais. Como usuário, alterei imediatamente as configurações em todos os dispositivos móveis para desativar a função de reprodução automática. Na minha opinião, essa reprodução automática de vídeo intrusiva apenas aumenta o mecanismo de defesa do público, o que pode ser comparado à cegueira de banner. Sou eu, como usuário, que quero ter uma escolha, gosto de ter a ilusão de tomada de decisão que escolhi o filme que cliquei e assisti – enfatiza Lewicki.
A maioria dos interlocutores do Wirtualnemedia.pl não esconde que prefere tratar a questão da falta padrão de som nos anúncios em vídeo como um desafio para a indústria, e não um problema incômodo.
– Isso é um problema? Ou talvez um desafio ou uma oportunidade? – pergunta-se Norbert Piotrowski. – Depende da perspectiva. Hoje, os criadores têm que se adaptar ao contexto a cada momento, porque não é mais apenas a matriz do aparelho de TV na sala de estar. Vídeos curtos no Instagram ou Vine são muitas vezes gifs em esteróides que não apenas dispensam som, e às vezes nem precisam dele. No entanto, para que o usuário honre o conteúdo fornecido com algo mais do que uma pequena pausa na rolagem do fluxo infinito (observe que Facebook após apenas três segundos, ele tratará automaticamente o filme exibido como assistido), ele deve sentir que realmente se beneficiará ao ativar o áudio. Sobre o que eles estão falando, que música a orquestra está tocando, o que o público está gritando? Uma dica visual é necessária. Infelizmente, ninguém vai adivinhar que contratamos a Sra. Czubówna ou mesmo Sir Connery como professor, se os primeiros quadros (3 segundos!) não o indicará – avisa o estrategista do GoldenSubmarine.
– A especificidade de assistir a conteúdos de vídeo no Facebook e Instagram, sua discrição e falta de som criam desafios em relação ao interesse do usuário pelo conteúdo – enfatiza Tomasz Wierzbicki. – Os três primeiros segundos do clipe são os mais importantes do ponto de vista da construção de indicadores de marca. Portanto, é fundamental adaptar o material de vídeo à especificidade do canal. Boas práticas nessa área incluem, por exemplo, colocar legendas no material de vídeo ou um ícone de alto-falante piscando, adicionar branding, um produto nos primeiros quadros e despertar o interesse do consumidor. Enquanto os primeiros segundos são cruciais para os indicadores da marca, a duração do material não tem um grande impacto em sua audiência – após cerca de 10 segundos você pode ver uma queda muito grande na audiência. Portanto, é bom preparar materiais não mais do que uma dúzia de segundos – aconselha Wierzbicki.
