De acordo com a pesquisa IAB AdEx, no primeiro trimestre deste ano. Os gastos com publicidade na Polônia pela primeira vez na Internet foram maiores do que na TV. Neste primeiro meio de marketing 1PLN 08 bilhões, fr 8,8 por cento mais de um ano antes, e no segundo, as despesas com publicidade diminuíram anualmente em 3,1 por cento até PLN 996 milhões (de acordo com as estimativas da Starcom).
Por mais de uma década, os investimentos em publicidade online têm crescido muito mais fortemente do que na televisão – tanto na Polônia quanto em escala global. No nosso mercado, o valor da publicidade na Internet aumentou na maioria das vezes cerca de 10% ao ano, enquanto na televisão houve períodos de declínio, como no primeiro trimestre deste ano.
A razão mais óbvia para a dinâmica muito maior da publicidade na Internet é o grande aumento em seu alcance. Ano ado de acordo com dados do Escritório Central de Estatística da Polônia, 77 usaram a rede pelo menos uma vez por semana,5 por cento Polacos com idades entre os 16 e os 74 anos, em 25 pontos percentuais. mais de 10 anos antes.
– O tempo que o internauta polonês médio a na Internet todos os dias também está crescendo, em média é 6 horas e 2 atas (dados: GlobalWebIndex para o segundo e terceiro trimestres do ano ado) – observa Anna Elwart, diretora-gerente da agência de resolução (OMD Group). – E com o aumento da adaptação da Internet em termos de penetração e tempo despendido com este meio, aumenta a sua atratividade do ponto de vista dos anunciantes. Porque, como você sabe, onde há atenção do consumidor, as despesas com publicidade devem ir para lá – completa.
Michał Taranta, chefe de comunicação integrada do Havas Media Group, enumera várias razões para o grande aumento nas despesas com publicidade na Internet. – Em primeiro lugar, é um derivado do desenvolvimento de tecnologias publicitárias que aumentam a eficácia da comunicação neste canal. Quer dizer, em primeiro lugar, o aprimoramento e a ampliação do uso de ferramentas que permitem combater fraudes, melhorar a visibilidade da comunicação ou melhorar a segurança do ambiente de comunicação da marca na web – afirma. – O fato da inflação de preços e dos custos crescentes de se chegar aos usuários da Internet também é importante para este estado de coisas. A barreira de o à internet com comunicação paga ainda é relativamente baixa, por isso tratamos aqui de uma estrutura fragmentada de anunciantes em comparação, por exemplo, com a que observamos na televisão – completa.
– Se somarmos a isso a revolução no planejamento e compra de campanhas publicitárias online que já se arrasta há vários anos, que definitivamente aumentou a competitividade da oferta da Internet em relação à mídia tradicional, então, na minha opinião, estes são os principais fatores que influenciam o aumento contínuo nos gastos com publicidade online – enfatiza Robert Biegaj, diretor do departamento de vendas da Interia.
O comércio muda para a web e a publicidade com ela
Ao mesmo tempo, a televisão linear é cada vez menos vista, especialmente pelos jovens. E na Internet, não só lemos e assistimos, mas também compramos.
– As compras online estão cada vez mais fáceis e convenientes. Valorizamos cada vez mais o conforto (não é preciso ir à loja), a flexibilidade (a possibilidade de comprar a qualquer hora). Os idosos estão comprando cada vez mais (pessoas com mais de 50 anos representam mais de um quarto das pessoas que compram online) e os domingos não comerciais agiam como uma turbina em um motor a jato – enfatiza Grzegorz Smyka, diretor responsável por novas mídias da Wavemaker.
– Isso se traduz em aumentos significativos nos gastos digitais entre todas as empresas que vendem produtos online. As receitas de e-commerce de nossos clientes estão crescendo dois dígitos ano a ano – acrescenta.
De acordo com Tomasz Choroszewski, diretor de mídia digital da Codemedia, o boom nos últimos anos na Polônia alimentou o crescimento do setor de varejo, que está em grande parte online. – Os últimos anos nos trouxeram um aumento do nível 2,5 por cento PIB no quarto trimestre de 2016 para 4,7 por cento no primeiro trimestre de 2019, que é um excelente resultado. Nosso consumo é responsável pelo estado atual das coisas, diz Choroszewski.
– A indústria do comércio acaba sendo seu maior benefício. Ao aumentar significativamente os investimentos em publicidade online, assumiu a liderança com 16% de participação. no final de 2018. No entanto, isso não poderia ter acontecido se não fosse pela adaptação do meio às exigências da indústria dominante – enfatiza. E enumera os atributos da Internet para os profissionais de marketing. – O número cada vez maior de usuários de internet, inúmeros dados sobre consumidores, o a links de transmissão que permitem assistir vídeos sem problemas onde quisermos, bem como o tamanho das telas de smartphones e o desenvolvimento de versões móveis de sites tornaram isso possível para realmente influenciar as decisões de compra dos consumidores. Todos os elementos indicados possibilitaram o desenvolvimento de, entre outros compra pragmática ou de vídeo e publicidade móvel, que nos últimos anos têm crescido a um ritmo de dois dígitos – afirma o gerente da Codemedia.
A Internet é muito melhor mensurável do que a televisão
Anna Elwart enfatiza que é importante na comunicação de marketing que a Internet seja o melhor meio mensurável. – Graças à atribuição, podemos comparar com precisão a eficácia de várias atividades. E, graças aos dados entre dispositivos, avalie as campanhas em vários dispositivos conectados à Internet (incluindo smart TV e consoles). A tradução dos dados da campanha em vendas de comércio eletrônico é óbvia – ele descreve.
– Também usamos dados de pesquisas na Internet para avaliar a eficácia das campanhas de TV, por exemplo, com base no aumento do número de consultas de pesquisa, podemos prever as vendas de carros novos adiadas por vários meses. A integração dos dados de vendas também de pontos offline ajuda a avaliar a tradução dos efeitos das campanhas online em vendas em uma papelaria – acrescenta o chefe da Resolução.
– As campanhas digitais estão começando a implementar KPIs que não foram usados no mundo do marketing até agora. Os clientes estão cada vez mais testando e experimentando – observa Grzegorz Smyka.
– Nós projetamos não apenas campanhas digitais que competem com objetivos semelhantes em campanhas de TV (o menor custo possível para construir um alcance em um grupo demográfico específico ou um aumento no conhecimento da marca ou do produto do nível X para o nível Y), mas começamos, para por exemplo, para otimizar atividades em termos de custo de visita a uma loja física, o efeito ROPO, ou a visualização completa de um spot de vídeo por “individualistas práticos focados em fatos”, usando a possibilidade de visar tipos específicos de personalidade ou pessoas que em média assistem à TV menos de duas horas por dia (os chamados telespectadores leves). Isso geralmente convence os profissionais de marketing a executar orçamentos adicionais – descreve o gerente da Wavemaker.
Robert Biegaj é muito mais cauteloso ao avaliar a posição da Internet em relação à televisão no mercado publicitário. – Mesmo assim, o público reunido em frente às telas de TV dá à mídia televisiva tradicional uma vantagem decisiva. É claro que isso está se movendo lentamente para a Internet, mas aqui não teremos uma situação como no caso do trabalho, onde durante a vida de uma geração, primeiro o usuário, depois o anunciante, em uma proporção próxima a 1:1 mudou de offline para online. Ainda assim, os orçamentos de publicidade para campanhas de TV são várias ordens de magnitude maiores do que os de publicidade em vídeo na web – comenta ele.
– Claro, o ecossistema da publicidade em vídeo digital é definitivamente mais fragmentado do que o da TV terrestre. Aqui, os orçamentos de publicidade para publicidade em vídeo digital vão para muitos lugares – de serviços de vídeo por meio de portais horizontais ou redes sociais a versões digitais de estações de TV – acrescenta.
De acordo com Michał Taranta, a televisão e a Internet perseguem objetivos diferentes na comunicação de marketing. – São diferentes tipos de mídia, caracterizados por um nível diferente de envolvimento do telespectador e uma influência diferente nas decisões de compra – explica ele.
– Do ponto de vista publicitário, puramente operacional, a Internet permite, acima de tudo, otimizar as campanhas publicitárias com muito mais rapidez e reagir às mudanças no consumo diário de mídia. A comunicação na Internet continua a ser uma mensagem muito mais adequada às preferências dos utilizadores – tanto ao nível dos interesses como da especificidade do ecrã ou do tipo de site em que comunicamos. A barreira de custo para entrar em atividades na Internet é teoricamente menor, mas ao mesmo tempo os custos de se chegar à mesma mensagem na Internet em amplos grupos-alvo são várias vezes maiores – descreve ele. – Portanto, a comunicação online garante um maior retorno do investimento, mas é a publicidade na televisão que tem o maior impacto no aumento do volume de vendas dos produtos promovidos – enfatiza.
Segundo Robert Biegaj, a vantagem tecnológica da Internet sobre outras mídias vai crescer. – A Internet é de longe o meio mais pesquisado e quantificável. Além disso, as compras multicanais de publicidade online e a possibilidade de utilizar uma grande quantidade de dados externos sobre os usuários, uma grande seleção de plataformas de compras criam uma oferta incomparável em relação aos meios de comunicação tradicionais – enumera.
– De qualquer forma, acredito que essa vantagem só pode aumentar. Quando olhamos, por um lado, para o constante desenvolvimento da esfera de ferramentas utilizada no processo de compra e otimização de campanhas publicitárias, e, por outro lado, para a utilização crescente dos vários tipos de dados que os participantes deste mercado aprender a coletar e usar, estou confiante no futuro da Internet, enfatiza o chefe do departamento Shopping Interia.
A televisão também ganha dinheiro na Internet
As emissoras de TV também ganham dinheiro na Internet – com publicidade e taxas de usuários de seus serviços VoD. – Vale ressaltar que os serviços VoD das emissoras polonesas ganharam muito em alcance e importância nos planos de mídia nos últimos anos. Assim, tornaram-se uma ferramenta ideal para as emissoras manterem parte dos orçamentos da TV em suas mãos, o que foi um impulso para a discussão sobre a single-source research e a oferta conjunta de VoD e televisão, que está ocorrendo atualmente – avalia Tomasz Choroszewski.
As emissoras de televisão enfrentam competidores cada vez mais sérios na rede. – Depois de anos de popularidade de conteúdo UCG de qualidade diferente (conteúdo gerado pelo usuário, especialmente vídeos aleatórios sem edição, muitas vezes filmados por telefone), estamos observando uma tendência de retornar a conteúdo de alta qualidade, o que dá grandes esperanças para estações ativas em a Internet – aponta Anna Elwart.
– É visível a profissionalização dos conteúdos disponibilizados na Internet e elaborados pelos internautas. Aqui, é claro, uma grande contribuição é feita por influenciadores que desenvolvem formatos interessantes e consistentes, e surpreendem com cada vez mais qualidade de produção – descreve ele. – Os poloneses apreciam mais do que nunca a possibilidade de assistir a vídeos sob demanda (VOD), o que é definitivamente mais conveniente do que a televisão linear tradicional. Os programas de estações tradicionais ainda são populares, também na web. Os poloneses também estão começando a pagar cada vez mais por um conteúdo exclusivo e de alta qualidade disponível nas plataformas Netfix ou HBO GO – acrescenta o gerente da Resolution.
– O conteúdo de vídeo está se tornando uma forma cada vez mais preferida de entrega de informações online por consumidores e editores. Os sites que oferecem conteúdo de vídeo de alta qualidade tornaram-se uma alternativa atraente para as emissoras de TV e, portanto, a gama potencial de comunicação com formatos de vídeo na Internet aumentou – analisa Michał Taranta.
– Não é, entretanto, que os editores da Internet assumem os orçamentos de publicidade da televisão em uma taxa e valor que reflete a taxa de crescimento do conteúdo de vídeo na web. Em termos absolutos, o investimento publicitário está a aumentar tanto na Internet como na TV. Na Internet, porém, eles estão crescendo mais rápido, pois oferece um leque cada vez maior de ferramentas que permitem uma comunicação precisa em escala de formatos muito inovadores e envolventes – enfatiza o gerente do Havas Media Group.
A Internet tem um público muito mais jovem do que a TV. – A televisão continua a se defender com custos em campanhas de grande alcance dirigidas a grupos amplos, especialmente a grupos mais velhos. Por outro lado, os polacos jovens e de meia-idade podem ser facilmente alcançados através da Internet e é este o fenómeno que observamos na prática, conclui Anna Elwart.
