Procter & Gamble apareceu na série de comédia da ABC “Black Ish” na semana ada. A empresa, no entanto, não promoveu nenhuma de suas marcas nela, usando atividades de colocação de produtos, e usou uma empresa de promoção bastante fora do padrão – a chamada colocação de história / tópico.
Os personagens da série falaram sobre a premiada campanha da P&G “The Talk”, que foi lançada em julho de 2017. A criação foi elaborada pela agência de publicidade BBDO New York.
A campanha mostrou pais negros conversando com seus filhos sobre racismo. No filme de dois minutos, o publicitário voltou o problema para o fenômeno do racismo, seus heróis explicando aos filhos quais os preconceitos raciais que podem encontrar no futuro.
Os heróis da série “Black Ish” levantam repetidamente o assunto da campanha “The Talk” conduzida pela P&G, além disso, seus telespectadores podem assistir ao anúncio que foi discutido.
Após a transmissão deste episódio da série na televisão ABC, “The Guardian” postou um texto sugerindo que o futuro da televisão americana está nas soluções propostas aos anunciantes. Ele descreveu essas atividades como uma tentativa de combinar “conteúdo editorial” com publicidade e um experimento que os anunciantes buscarão cada vez mais na multidão de anúncios.
Por outro lado, as emissoras em busca de fontes adicionais de receita em um mercado publicitário em retração estarão cada vez mais dispostas a aceitar esse tipo de atividade. “A explosão de serviços de catch-up e vídeo sob demanda, como Netflix, a omissão de comerciais e o declínio na exibição de TV tradicional por gerações jovens forçou os anunciantes a ir além dos tradicionais 30 anos. pontos. Um exemplo para outras marcas é a P&G estrelando um programa de televisão “, escreveu o The Guardian.
Ele também observou que os profissionais de marketing estão se tornando cada vez mais envolvidos em quase todos os aspectos do programa de TV: desde a obtenção de financiamento e a execução de contratos de colocação de produtos até a inserção digital de produtos em cenas usando efeitos especiais.
Um mundo sem marcas e publicidade não existe
Marcin Klimczak, chefe de estratégia de conteúdo da MediaCom Beyond Advertising não quer classificar a comunicação da P&G na série ABC na categoria “legal”. Sobre o comportamento de espectadores e consumidores Os mundos das marcas, mídia, entretenimento e vida social são fortemente conectados, todos esses elementos se interpenetram e interagem – explica Klimczak.
Ele acrescenta que Hoje em dia é difícil imaginar um mundo sem marcas e propagandas, porque sem elas as emissoras e programas de TV perdem sua autenticidade.. – É o espectador, o consumidor e a sociedade que julgam como tal forma rompe os limites e se se torna intrusiva ou mesmo inaceitável. Se a marca agregar algum valor e envolver o consumidor, então, de acordo com a regra psicológica da reciprocidade, até mesmo uma mensagem comercial forte será perdoada, o espectador ficará vinculado à marca, o que se traduzirá na venda de seus produtos – enfatiza nosso interlocutor.
O Guardian apontou que agora – quando as emissoras de TV estão dispostas a fazer grandes concessões aos anunciantes – a colocação tradicional de produtos pode ser esquecida, porque os profissionais de marketing agora podem comprar histórias de programas de TV. Marcin Klimczak lembra que a colocação de produtos é uma forma de publicidade legalmente constituída. A legalização deve organizar o mercado de uma certa maneira; ele também protege o público contra propaganda exagerada intrusiva – para o benefício dos consumidores, mas também dos próprios anunciantes. No entanto, as marcas estão cada vez mais se comunicando com os consumidores, além da colocação formal de produtos. O especialista da MediaCom Beyond Advertising lembra que há alguns anos, em uma de nossas grandes emissoras de TV, os participantes do grande programa deveriam organizar uma sessão de fotos, a exemplo de um anúncio específico de xampu para cabelo, cujo rosto era um poço -conhecida celebridade polonesa. A exposição da marca e do produto era pequena, mas todo o contexto – história – indicava claramente a marca do patrocinador e seus atributos.
– Acredito que essas “histórias” constituem o contexto necessário para a exibição eficaz da marca, ou seja, “colocação de produto”. Existem, é claro, marcas que são “história” em si mesmas – sua comunicação, mensagem é a base para a criação de conteúdo envolvente que não seja publicidade e conteúdo comercial. Os melhores exemplos em nosso mercado são “Legends Polskie Allegro” ou programas implementados por A Coca-Cola, por exemplo, a campanha do último Natal e o programa “Agradecer ao Subestimado”, veiculado na Polsat – diz Marcin Klimczak.
Maciej Boroń, diretor da MediaCom Beyond Advertising, tem uma opinião semelhante. – Essas “histórias” já estão se tornando uma parte clara do investimento. 2-3 anos atrás, esses projetos eram uma exceção à regra. A Mediacom Beyond Advertising foi uma das pioneiras neste campo, juntamente com vários de seus clientes. Atualmente, estamos vendo um grande aumento nessa área, o que significa que o gasto com “histórias” é pelo menos igual, e provavelmente até maior, do que o usual de colocação de produto – enfatiza nosso interlocutor.
Para Klimczak, “colocar a história” não é o futuro, mas o presente na propaganda na TV. – Está acontecendo aqui e agora. As emissoras de televisão, mas não só elas – incluindo plataformas online, produtoras de filmes e programas de TV – buscam recursos para implementar projetos e histórias interessantes. Suas receitas não são apenas blocos publicitários, mas também outros projetos financiados por anunciantes. No entanto, a condição básica – não só o dinheiro, mas uma história interessante e o contexto natural da marca, que se tornará a base do conteúdo do programa – diz Klimczak.
Ele ressalta que tais soluções funcionarão onde quer que o espectador esteja. Na maioria dos casos, a forma como o conteúdo de vídeo é consumido é semelhante – apenas a tecnologia de transmissão e o tipo de visualizador mudam. A televisão é o meio de maior impacto (mas não necessariamente para todos os grupos-alvo), mas ainda assim é de grande valor para as marcas. Ao mesmo tempo, como meio mais formalizado legal e tecnologicamente, é o maior desafio para os criadores de conteúdo. – Mas também aqui podemos ver muitos projetos interessantes de grande conteúdo, construídos com base na “história”, como o programa Pare o Momento (TVP), que fez parte da campanha da marca Voltaren, duas vezes premiado com o EFFIE. A série “Storyline” da Coca Cola, voltada para o público jovem, teve chance de sucesso apenas no ambiente online – acrescenta o especialista da MediaCom Beyond Advertising.
É proibido por lei comprar histórias
Olga Krawczyk, chefe de mídia da Aldentro, empresa que realiza projetos de colocação de produto em produções televisivas, lembra que na Polônia, do ponto de vista formal, colocar um tema ou história é proibido por lei – de acordo com a Lei de Radiodifusão. Ele cita a definição dessa forma de publicidade: “A veiculação do assunto é uma mensagem comercial, que consiste em referir-se a um bem, serviço ou sua marca em um roteiro ou lista de diálogo de um programa em troca de uma taxa ou remuneração similar . “
– Enquanto o ato proíbe colocar um tema, é uma consideração puramente teórica. Por outro lado, integrar a colocação de produto com o roteiro – como parte de um tópico da série – é um procedimento que vem sendo usado há algum tempo na realidade polonesa e está indo muito bem. O futuro de cada nova proposta para chegar ao destinatário com uma mensagem comercial é geralmente decidido pelos próprios telespectadores: primeiro por um piloto e depois fazendo as escolhas do consumidor – enfatiza Olga Krawczyk em entrevista à Wirtualnemedia.pl.
Urszula Chim, dona da agência Pro Loko, também especializada em product placement, revela que na prática acontece que a colocação de produtos “engancha” na colocação de tópicos, mas as emissoras são muito cuidadosas com isso. – Este ato também estipula que os patrocinadores e localizadores não podem infringir a independência do remetente e a independência editorial, influenciando o conteúdo ou o lugar do programa no programa – afirma Urszula Chim.
Ele acrescenta que o chamado Campanhas sociais ou informativas em que determinado conteúdo possa ser veiculado na série ou programa sobre temas ou mensagens socialmente importantes. Em sua opinião, uma campanha contra o racismo poderia ser essa campanha desde que fosse possível veicular a campanha em si ou seu motivo em uma série ou programa de TV na Polônia, mas não mostrar mais uma marca comercial (P&G). Há muito mais liberdade na Internet, mas há muito que se pensa a introdução desta regulamentação nesta área, nota o nosso interlocutor.
Em sua opinião, apesar do fato de que muitas empresas estariam muito ansiosas para colocar uma marca com um tema / contexto acompanhante na televisão, é por razões legais – não será a direção das mudanças na televisão (a menos que a lei seja alterada – o que não é esperado).
– Isso não muda o fato de que ainda estamos tentando expandir a área de cooperação de marcas em conteúdo de programação, mas são as outras áreas como VOD, Netflix e portais de internet que vão ditar tendências nessa direção. Será um grande truque fazê-lo de uma forma que não seja muito intrusiva e espalhafatosa. Se a marca veicular conteúdo importante ou interessante, será bem recebido. Se as marcas se concentrarem apenas no conteúdo relacionado aos benefícios do produto, ele será menos bem recebido. Será um grande erro transmitir conteúdo publicitário – o que também é proibido na televisão. Acho que a parceria entre empresas e criadores de conteúdo vai no sentido de criar um conteúdo que dê algo aos destinatários: entretenimento, conhecimento, emoções, inspiração. E a marca será co-criadora dessas emoções, provedora de conhecimento e inspiração, e assim vai construir compromisso e experiências positivas – enfatiza a proprietária da Pro Loko.
Autoparódia não intencional?
Para Witold Koroblewski, um especialista em publicidade, a forma de promoção usada pela P&G na série “Black Ish” não é tão inovadora quanto “The Guardian” diz. Para ele, a colocação de marcas em um cenário tem limitações muito maiores do que a colocação em cenografia.
– O número de temas e marcas que podem aparecer naturalmente no roteiro de uma série ou filme é, em minha opinião, limitado. Enquanto manifestos políticos ou morais, delicadas alusões de imagem ou tópicos sociais levantados pelas marcas falharão, as mensagens de vendas soarão falsas e rapidamente se transformarão em sua autoparódia não intencional – acredita Witold Koroblewski.
Ele ite que é difícil dizer se a tecelagem da comunicação da marca em cenários é algo inovador, é uma revolução e que mudará ou substituirá a clássica colocação de produtos. – É antes a sua variante, não necessariamente a mais importante, não necessariamente com o futuro mais promissor. Há alguns anos, os marqueteiros acreditavam que bastava lançar um tema interessante para provocar uma discussão iniciada pela marca nas redes sociais – e assim “ganhar” essas mídias. Agora descobrimos como era ingênuo pensar, e que a mídia social, assim como qualquer mídia, tem que ser paga. Talvez uma ideia não morra tão rápido e possa ser “reaquecida” com um bom e velho atl. Na verdade – por que não. Ou talvez seja apenas sobre declarações tortuosas cobrindo o escândalo do desafio Tide Pod – quem estiver curioso deve verificar. Isso não muda o fato de que a colocação de produto é o futuro da publicidade cinematográfica em geral, e até agora a única maneira segura de alcançar a “geração de salto” à qual pertenço – resume Witold Koroblewski.
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