Buzzsumo revela que ao preparar sua pesquisa, analisou mais de 100 milhões de manchetes que apareceram em sites Facebook e Twitter no período de março a maio deste ano. para materiais direcionados por editores para usuários da Internet.
Os resultados mostram que existe um conjunto de frases e frases que podem ser utilizadas nas manchetes que anunciam artigos específicos aumenta significativamente as chances de ser lido pelos destinatários.
No topo da lista do Buzzsumo, frases como “Vai fazer”, “aqui está o porquê” e “Você vai adivinhar”. Por sua vez, o menor envolvimento dos internautas é causado pelas expressões de tipo “O que se seguiu”, “Twitter reagiu” e “Top X músicas”.
O estudo do Buzzsumo também revelou as melhores maneiras de começar seu título. Aqui em 1. havia uma frase “X razões pelas quais…”, então “X coisas…” e “É isso…”.
Em contraste, as palavras e frases mais eficazes que terminam o título são “Mundo”, “X anos” e “Vai viralizar”.
As análises do Buzzsumo também indicam qual deve ser o tamanho ideal dos títulos para atrair o maior número de leitores para o material. Acontece que títulos com 15 palavras são os mais atraentes para os internautas. Desvios desse comprimento resultam em uma diminuição gradual no interesse dos destinatários.
O título é uma promessa
O site Wirtualnemedia.pl pediu a editores e especialistas do segmento de mídia social que avaliassem as análises do Buzzsumo em comparação com a especificidade da Internet polonesa. A maioria deles acha os resultados da pesquisa verdadeiros e interessantes, mas nossos entrevistados apontam algumas questões importantes relacionadas às manchetes que vão além da análise de frases de manchetes.
Rafał Drzewiecki, diretor do departamento de marketing de performance do Grupa Onet-RAS A Polônia enfatiza que a manchete publicada no Facebook ou Twitter é uma espécie de acordo entre o editor e o leitor, e o primeiro deve cumpri-lo.
– As estatísticas fornecidas na pesquisa são consistentes com nossas experiências e observações que realizamos no Grupa Onet-RAS Polska no gerenciamento de conteúdo em nossas páginas do Facebook – diz Rafał Drzewiecki. – Ao usar frases específicas nas manchetes, principalmente aquelas citadas em artigos, podemos contar com um envolvimento muito maior dos usuários das redes sociais em nosso conteúdo. No entanto, é preciso ter cuidado com o conteúdo criado e apresentado neste formulário.
Segundo nosso interlocutor, cabe lembrar que, do ponto de vista da relação editor-usuário, a manchete é uma promessa concreta de conteúdo que deve constar em determinado artigo.
– O editor, para não perturbar esta relação, e em particular para não minar o seu fundamento, que é a confiança, não pode deixar de cumprir tal promessa à custa de ganhar o envolvimento do utilizador (clicando no conteúdo) – reserva Drzewiecki. – Simplificando: o título evoca expectativas e se foi preparado para exagerar, apenas para chamar a atenção, o resultado da comunicação será negativo – o usuário se sentirá enganado. Se a manchete diz, por exemplo, sobre as praias mais bonitas, o usuário deve encontrar essas praias no artigo; se escrevermos sobre o que ainda não foi visto, ele deve realmente encontrar uma resposta para isso. Se tivermos um tópico que o surpreenda, o usuário espera tais emoções, etc. Se o editor constantemente não cumpre as promessas que faz, pode esperar que os usuários evitem seu conteúdo, porque em princípio será considerado não confiável.
A segunda questão para um especialista da Onet RAS-Polska é a questão da dosagem desse tipo de conteúdo. Um dos princípios básicos da comunicação social adequada é a sua diversidade.
– Se abusarmos das manchetes e desse tipo de conteúdo, os usuários acabarão se cansando deles. Os editores que querem construir a sua confiança e aumentar o engajamento entre os usuários devem usar esse tipo de ação com sabedoria, dosar adequadamente a experiência e, acima de tudo, cumprir as promessas que fazem aos usuários, incentivando-os a clicar – sublinha Drzewiecki.
Ele também presta atenção à honestidade com os leitores Hanna Rydlewska, vice-diretora dos serviços de notícias do Gazeta.pl.
– Os resultados das análises apenas confirmam nossas intuições. Os leitores são atraídos pelas manchetes que contêm uma promessa: que o conteúdo afetará sua percepção do mundo, que um texto atraentemente “anunciado” mostrará a eles o que eles não viram antes ou lançará nova luz sobre um tema amplamente comentado – enfatiza Hanna Rydlewska. – Este estilo aproxima-se da identidade do Gazeta.pl, no qual se inscrevem as emoções. Queremos que nosso conteúdo seja expressivo, que realmente envolva nossos usuários, também nas redes sociais. No entanto, na corrida pela atenção do público, é preciso ter cuidado para não fazer promessas vazias. Como declaramos no título que um determinado artigo mudará a percepção de alguém, devemos ter 100% de certeza de que esse será o caso.
Não há regra de ferro para uma manchete, a tentação do “clickbait” pode ser superada
Krzysztof Majak, chefe da área de mídia social do Grupo Wirtualna Polska, enfatiza a importância do elemento emocional nas manchetes da internet.
– O estudo coincide em grande parte com o que encontramos na parte polonesa da Internet – observa Krzysztof Majak. – Frases como “sabemos o motivo”, “aqui porque” ou “explicar” são muito usadas pelos editores e ainda trazem maior engajamento. Sem dúvida, a garantia de eficácia no Facebook é o componente emocional. Desde que seja consistente com o conteúdo e realmente reflita a natureza do material postado. Caso contrário, postar uma manchete como “Vai levá-lo às lágrimas” pode sair pela culatra e ter uma enxurrada de comentários negativos.
O chefe de mídia social do WP Group enfatiza que os editores poloneses ainda usam muitas manchetes para garantir alto engajamento, embora seus dias de glória tenham ado.
– Tanto os algoritmos do Facebook quanto as expectativas dos próprios destinatários estão mudando de forma muito dinâmica – diz Majak. – É por isso que o uso de “10 truques”, “você não vai acreditar” ou “que fácil”, que cada vez mais irritam os usuários do Facebook. Acima de tudo, porém, vale lembrar que duas outras coisas são fundamentais para a capacidade de carga do material: um ótimo tema e uma reação rápida. Quando analisamos o conteúdo mais compartilhado na Polônia, fica claro que mesmo o texto fraco com o título mais eficiente não tem chance de competir com notícias boas e rápidas.
Daniel Bednarek, chefe da página inicial da Onet repete a opinião de seus antecessores de que o título deve corresponder ao conteúdo do material. Também revela uma forma de o editor vencer a tentação de criar “clickbaits”.
– O estudo é extremamente interessante, especialmente do ponto de vista de uma editora com forte presença nas mídias sociais, como o Grupa Onet-RAS Polska, ite Daniel Bednarek. – Devido a uma especificidade e estrutura demográfica ligeiramente diferentes, os usuários do portal não se comportam totalmente da mesma forma e não reagem da mesma forma aos títulos nas páginas iniciais como no Facebook, mas em um grande grupo existem mecanismos muito semelhantes a esses descritos no relatório.
Para Bednarek, como para outros especialistas, a regra mais importante – aparentemente simples – diz que o título deve corresponder ao conteúdo. – Ao publicar cada material na página principal da Onet, fazemos ao usuário uma promessa de confiabilidade e a mais alta qualidade apoiada pela força da marca – explica o chefe do site principal da Onet. – Se um usuário confia no editor, é mais provável que use seu conteúdo e retorne a ele com mais frequência. Se, por outro lado, a confiança for prejudicada, se o editor perder a credibilidade – eles também perderão usuários. Ninguém gosta ou quer se sentir decepcionado ou mesmo enganado.
Segundo Bednarek, o acúmulo de sensações e histórias inacreditáveis nos títulos de matérias que, após a leitura do conteúdo, se tornam acontecimentos corriqueiros, cotidianos, causa perda de credibilidade.
– A tentação das editoras de criar um título que seja um “clickbait” é muito forte, mas há como combatê-la – revela nosso interlocutor .– Vale a pena pensar na gradação e imaginar o próximo nível. “, ele define a fasquia muito alta. Para que – digamos em meados de janeiro – dar o título a um evento mais importante do que “o evento mais importante do ano”?
Bednarek ressalta que o local onde o material é exibido é muito importante nas páginas principais dos portais. Isso não significa, no entanto, que você não deva se preocupar com o título no melhor lugar, porque “você clica de qualquer jeito”. .
– Um aspecto importante da criação de títulos é a natureza do material – para usuários atuais, o título deve ser informativo e específico, e para evergreens você pode deixar sua imaginação correr solta, mas sempre lembrando das promessas que fazemos ao usuário a cada vez – enfatiza o especialista Onet. – Cabe lembrar também que parte integrante da mensagem na página inicial do portal é, ao lado do cabeçalho, uma ilustração do material. Uma boa foto, estritamente correspondente ao título e conteúdo, pode fazer maravilhas. Espero que no futuro os títulos que não sejam “10 coisas/maneiras…”, que consistem em 15 palavras e 85 caracteres, não desapareçam. Se restassem apenas esses títulos, seria muito chato, e precisamos de diversidade , também na web – resume Bednarek.
