O BuzzFeed chamou a atenção para o problema que os publishers presentes no Facebook têm que enfrentar cada vez mais.
Trata-se das táticas utilizadas pelas marcas segundo as quais eles até pagam altas quantias ao Facebook até dezenas de milhares de dólares para promover artigos e outros materiais jornalísticos relacionados a uma empresa específica na plataforma. O mesmo se aplica ao conteúdo de editores que relatam fenômenos ou segmentos de mercado específicos que a marca acredita que podem trazer seus benefícios de marketing.
O BuzzFeed fornece exemplos do uso dessa prática. Uma delas é produtor do aplicativo Blindque pagou ao Facebook para “conquistar” as críticas positivas deste software publicadas por vários sites de tecnologia. Esta ação aumentou em mais de 11 mil. o número de s cegos dos usuários.
similarmente Casper seguiu, fabricante de colchões usando material sobre ele preparado pela BBC ou fabricante local de encanamentos dos EUA, que pagou ao Facebook para divulgação adequada do material “Dallas Morning News” no site, no qual a empresa é mencionada na ocasião dos problemas de água no Texas.
Tudo bem, “publicidade sem publicidade”
Em discussões com o BuzzFeed, os editores não quiseram comentar o fenômeno descrito com mais detalhes, embora tenham itido que viram um problema nele. A questão é que as marcas que se promovem no Facebook com os materiais jornalísticos já existentes sobre si destinam recursos de orçamentos que não são gastos em campanhas publicitárias pelas editoras. Se essa tática se tornar mais popular, os escritórios editoriais podem senti-la dolorosamente do lado das receitas de publicidade.
Em conversações com Wirtualnemedia.pl especialistas em publicidade de mídia social Não são unânimes na avaliação da prática descrita dos anunciantes, embora itam que não se trata de um fenômeno completamente novo.
Para alguns especialistas, a tática das marcas que consiste em transferir os gastos da publicidade tradicional para a promoção de materiais jornalísticos não é um fenômeno ruim. Pertence a eles Sebastian Lipka, analista de desempenho da Catvertiser.
– A crescente participação da Internet no mercado publicitário provoca cada vez mais concorrência no espaço online – observa Sebastian Lipka. Os anunciantes precisam buscar novas formas de se diferenciar, e uma delas é criar anúncios com conteúdo relevante relevante. Não vejo nada de errado nisso. Usando esse tipo de tática, fornecemos a fonte da publicação, para não roubarmos o conteúdo. Além disso, ao criar um anúncio dessa forma, também promovemos o próprio artigo gerando tráfego para o site do editor.
Nosso interlocutor ressalta que essa não é uma prática completamente nova e, embora ainda não seja um fenômeno comum, sua popularidade, principalmente no Ocidente, está crescendo.
– Claro que isso é importante para o relacionamento entre publishers e marcas. Mesmo que o conteúdo dos editores seja usado legalmente, tal tática pode causar uma saída de fundos dos anúncios em seus sites – ite Lipka. – No entanto, não acho que qualquer boicote da mídia às empresas possa ser eficaz neste caso. As cartas neste jogo são distribuídas por anunciantes que decidem onde alocarão seu orçamento de publicidade.
Dra. Jolanta Tkaczyk, especialista na área de marketing da Universidade Kozminski, por sua vez, observa que, ao investir em conteúdo no Facebook, as empresas buscam novas formas de promoção que não sejam chatas para o destinatário.
– Até agora é um fenômeno marginal, mas pode aumentar. As pessoas estão cansadas das propagandas tradicionais e não querem mais vê-las – avalia Jolanta Tkaczyk. – As empresas têm que buscar novas ideias para atingir seus potenciais clientes, e o uso de conteúdos interessantes de remetentes ou autores confiáveis é uma proposta interessante para essa “publicidade sem propaganda”. É como uma arte marcial sem luta. Outra coisa é o uso comercial de conteúdo gratuito para ganhar dinheiro. Enquanto o fenômeno for marginal, provavelmente não incomodará as grandes editoras. No entanto, se começar a se acumular, eles definitivamente terão que fazer algo a respeito.
Um especialista da KU lembra que em outubro deste ano. Os testes de conteúdo pago compartilhado no Facebook estão prestes a começar, o que ajuda os editores a cobrar pelo conteúdo que criam e publicam.
– Talvez obrigue os intermediários e as próprias empresas, que usam outros conteúdos para promover produtos, a compartilhar seus lucros com os editores. No entanto, pode acontecer que a introdução de tais taxas também regule o uso comercial do conteúdo de outra pessoa nas mídias sociais, também na forma de publicidade, prevê Tkaczyk.
Materiais jornalísticos mais autênticos, editores também relacionados ao Facebook
Daniel Biegaj, diretor de mídia da Feno acredita que os publishers estão cada vez mais apegados ao Facebook e explica de forma vívida quais podem ser as consequências dessa tendência.
– A prática de usar conteúdo criado por outros usuários não é novidade. As marcas atualmente precisam de muito conteúdo. Eles podem produzir por conta própria, podem usar UGC (conteúdo gerado pelo usuário) ou podem usar materiais elaborados por especialistas, editores ou jornalistas – enfatiza Daniel Bigaj. – As duas últimas soluções agora são mais bem recebidas pelo público (geralmente a geração millennial), pois parecem mais autênticas. Continuamos a acreditar mais nos nossos amigos, especialistas ou jornalistas do que nas marcas, porque na nossa opinião alguém já verificou uma determinada solução/produto e pode recomendá-lo, pelo que o percebemos como uma garantia futura de satisfação com a escolha.
Segundo nosso interlocutor, pode-se chamar de prova social ou construir mais credibilidade em torno do produto/serviço ou da própria marca.
– Tenho certeza de que veremos cada vez mais anúncios desse tipo, não apenas dentro do próprio FB – não há dúvida de Run. – A segunda questão é como funciona sozinho Facebook e para onde tudo está indo. Há vários anos, o FB incentiva os editores a publicar seus materiais na plataforma, também os incentiva a promover esses materiais e, ao mesmo tempo, limita seu alcance orgânico. Em 2015, o BuzzFeed apresentou dados sobre o tráfego de entrada no site e, para muitos, foi chocante, quase 70%. vem das mídias sociais (cerca de 35% do Facebook). Os editores ficaram viciados no Facebook, ou melhor, Mark Zuckenberg vinculou os editores à plataforma. Isso não é novidade, mas alguns editores não conseguem mais imaginar o funcionamento diário sem tráfego de mídia social.
Um especialista da Feno compara essa estratégia com as atividades de grandes redes de lojas com produtos químicos ou cosméticos.
– Por uma questão de simplicidade, vamos chamar essa rede de “X” para não dar nomes reais – propõe Biegaj. – A rede “X” construiu uma ampla distribuição e habituou os poloneses a comprar em casa. As marcas de cosméticos viram um grande potencial na rede de distribuição da empresa e fizeram o possível para ter a melhor prateleira possível ali. A cada ano sucessivo, os requisitos de “X” aumentam, a concorrência na loja é maior e os comerciantes de marcas de cosméticos devem ou querem investir cada vez mais dinheiro para serem bem visíveis na web e em seus materiais publicitários. De uma perspectiva, tudo é perfeito, ótima distribuição, muitos clientes e renda, mas o que acontecerá se “X” continuar aumentando suas exigências, se as marcas de cosméticos tiverem que pagar mais pela presença online, se, em última análise, em vez de uma determinada marca de cosméticos “X” ”Irá introduzir uma nova marca própria neste local?
Segundo Biegaj, isso significará cada vez mais dinheiro do orçamento de marketing e vendas em “X” e cada vez menos dinheiro para publicidade em outros lugares, cada vez menos reconhecimento de uma determinada marca entre os clientes em potencial. Em última análise, a marca se torna viciada em “X” e a rede se torna sua principal fonte de renda.
– Uma situação semelhante ocorre com o Facebook e os editores. E se em um ano ou dois o FB tiver tanto poder que decida ditar termos aos editores? Como funcionarão então, como obterão tráfego, como obterão fundos para financiar a redação? Este é, claro, um cenário negro do desenvolvimento da situação atual, mas agora é o momento certo para pensar com cuidado no futuro desse “casamento” – enfatiza o especialista.
Anna Robotycka, sócia-gerente da FaceAddicted vê a necessidade de alterar a política dos publishers nas mídias sociais e alerta para as consequências para o conteúdo do Facebook que possam surgir das relações financeiras entre o site, publishers e anunciantes.
– A área de cooperação com editores e a arte de usar conteúdo de mídias não sociais entrou recentemente em uma nova fase muito dinâmica – enfatiza Anna Robotycka. – Por um lado Facebook dará aos editores uma fonte adicional de renda por meio de s pagas de conteúdo exclusivo e, por outro lado, fará o possível para ser o maior vencedor do ecossistema de conteúdo.
Segundo nosso entrevistado, a verdade é que agora, sem uma estratégia separada de uso das mídias sociais, nem os próprios editores, nem agências de publicidade e departamentos de relações públicas, que são responsáveis pela cooperação com a mídia, incluindo a compra de anúncios publicitários, não conseguem lidar.
– O pior elemento em todas essas mudanças é que o que veremos em nossos quadros será determinado pelo nível de despesas e cooperação paga entre Facebook, marcas e editores. A linha entre o artigo, o anúncio e o anúncio ficará completamente borrada – resume Robotycka.
