De acordo com o último estudo do IAB AdEx, no primeiro semestre deste ano. Os gastos com publicidade na Internet na Polônia totalizaram 1. PLN 71 bilhões, até 19,9 por cento mais de um ano antes.
As despesas de marketing em mídias sociais e internet móvel aumentaram de 70 a 75% e em publicidade de exibição – em 37%. Conforme indicado no relatório, a exibição e o marketing nos motores de busca continuam a ser os segmentos dominantes do mercado polaco de publicidade na Internet. A participação do primeiro tipo de publicidade (excluindo vídeo) aumentou anualmente de 27 para 43 por cento, e a segunda – diminuiu de 36 para 33 por cento. Se você adicionar anúncios em vídeo a um display, o compartilhamento total foi de 50,2 por cento
Os resultados apresentados pelo IAB AdEx também mostram que o segmento de vídeo, embora em crescimento, não apresenta tanta dinâmica quanto em muitos outros mercados. Ao avaliar os resultados do relatório para Wirtualnemdedia.pl, especialistas de agências de marketing na internet não se surpreendem com os dados apresentados. Na opinião deles, o relatório confirma as tendências anteriormente previstas pela indústria.
Referindo-se aos dados apresentados no relatório AdEx, Marcin Michalski, membro do conselho de istração da agência de marketing de performance CubeGroup, antecipa os rumos de um maior desenvolvimento do segmento de publicidade online e aponta para a especificidade dos mercados individuais.
– Mobile e social continuarão a crescer – isso é certo – enfatiza Marcin Michalski. – É onde os usuários estão. Além disso, essas despesas se sobrepõem muito fortemente, porque os sites de redes sociais mais fortes são usados principalmente por smartphones.
Como lembra nosso interlocutor, a eMarketer informou recentemente que na Tailândia Facebook dominou os gastos com publicidade, ficando em primeiro lugar, seguido pela publicidade no YouTube.
– Isso só mostra que dependendo dos mercados pode parecer diferente, mas é perceptível a crescente importância do mix social e mobile – diz Michalski. – Para que o celular cresça ainda mais rápido, ele precisa começar a converter – no momento, o desempenho no celular é, na verdade, o maior problema dos anunciantes. Ele precisa ser curado para que as despesas possam ser maiores. Vale a pena separar o mercado de exibição coberto no estudo do padrão para aquele comprado no ecossistema RTB para descobrir o quão específico somos em comparação com o contexto global e o que realmente é o mercado polonês. Também sinto falta, por exemplo, do marketing de conteúdo, que é uma tendência muito forte do emarketing há vários anos.
Segundo Michalski, falar em quedas permanentes no e-mail marketing é uma conclusão precipitada. – Afinal, no ocidente é um meio em que os anunciantes gastam cada vez mais de suas despesas, pois traz o maior ROI – enfatiza o especialista do CubeGroup. – Este é um dos maiores impulsionadores absolutos do comércio eletrônico ou do setor financeiro. Os próprios internautas se inscrevem em boletins de e-shops para estarem atualizados, e a expansão de sua própria mídia dessa forma é um must-have para todo gerente de e-commerce, sem falar na enorme popularidade e possibilidades da automação de marketing ou recuperando muitos carrinhos de compras graças ao e-commerce. mail remarketing. Os resultados do relatório não cobrem integralmente as despesas, provavelmente também pela grande diversidade de entidades, principalmente neste canal, onde ainda há players importantes – acredita.
Em sua opinião, deve-se notar também que o e-mail marketing está evoluindo: os profissionais de marketing já estão cientes de que os mailings em M não devem ser enviados às cegas, para todo o potencial da base, para 1 E se 2 milhões de destinatários sem nenhuma garantia de que o e-mail será aberto. – Os mailings criteriosamente selecionados, personalizados e segmentados estão a tornar-se num elemento obrigatório das boas práticas, graças ao qual pode operar de forma ainda mais eficaz – acrescenta o nosso interlocutor e sublinha a crescente importância da publicidade nos canais sociais.
– Facebook ele foi promovido no último Mega para a segunda posição de 21,2 milhões de usuários de internet poloneses e mais 4 bilhões de visualizações – lembra Marcin Michalski. – O dinheiro no bolo online é onde os usuários am mais tempo. Os sites de redes sociais também estão constantemente ajustando suas possibilidades de publicidade para que possam anunciar com eles, um grande anunciante focado em atividades de construção de imagem e uma loja online para a qual a conversão é a medida mais importante, e negócios locais, também focados em o efeito. Todos os players de mídia social vão ainda mais para o usuário e nada anuncia uma mudança repentina na forma como o consumo de internet está aqui. No bolo de publicidade social, será um pedaço muito grande e de alto teor calórico.
O relatório AdEx destaca um pequeno aumento nos gastos com anúncios no segmento de vídeo. Michalski se refere a este tópico e explica por que o segmento de vídeo em nosso mercado publicitário não é tão bem sucedido quanto em outros países.
– A indústria online polonesa perdeu um pouco o vídeo – avalia Marcin Michalski. – Os anunciantes gostariam de aumentar seus gastos neste canal, mas eles simplesmente não têm como no mundo, porque produzem relativamente pouco conteúdo de vídeo. O mercado dominou naturalmente YouTube, funciona ambiciosamente aqui Facebook. No entanto, não temos muitos serviços VoD fortes. Player.pl TVN parece ser o mais forte, o que atualmente possui, de acordo com Jim Samples 2,5 milhões de usuários cadastrados. No ano ado, a TVP decidiu distribuir seus materiais de vídeo apenas em seu próprio site. Também em alguns sites, o vídeo ainda é transmitido na forma de reprodução automática com som… – analisa.
De acordo com Michalski, outra razão pela qual o vídeo não cresce como deveria é porque os anunciantes relutam em produzir criativos de vídeo. – Os custos de criação são muito maiores do que os banners padrão, por isso operam principalmente grandes anunciantes de TV – explica Michalski. – Estamos no início da estrada em algumas áreas, mas acho que este vídeo será filmado conosco em breve. No entanto, nosso mercado precisa amadurecer um pouco para estar no mesmo estágio da Europa Ocidental.
Nosso interlocutor está atento a plataformas como a Netflix. – Esta é uma boa indicação do que está acontecendo no consumo de vídeo – diz Michalski. – No momento, na Polônia – apesar da alta taxa de e até agora uma pequena (em comparação com outros países) biblioteca de filmes ou séries – está ganhando popularidade. E há cada vez mais materiais em polonês, com professor ou legendas. Na Polônia, permanece incomparável em termos de largura da biblioteca, embora o Player.pl esteja assumindo a liderança.
Adam Gołub, CEO da Videomill, não tem dúvidas sobre os motivos do crescimento do segmento de display. – O aumento de anúncios gráficos se deve, definitivamente, à compra programática – afirma. – Atualmente as plataformas e redes de publishers estão começando a investir mais em vídeo programático, graças ao qual este bolo mudará significativamente no próximo ano. A utilização do vídeo no mix de marketing é “óbvia”, não só no alcance dos AdBlockers, mas sobretudo porque o vídeo dá a oportunidade de contar uma história mais completa e interessante em comparação com as campanhas tradicionais. Os espectadores podem aprender mais não só sobre o produto, mas também sobre os valores da marca ou da própria empresa – enfatiza Gołub.
Marcin Żukowski, líder de equipe da Mint Media, observa que os aumentos no segmento de publicidade online polonês refletem as tendências globais neste campo. – Os gastos globais estão crescendo e a Polônia se parece com esse pano de fundo. Se observarmos as últimas pesquisas do IAB AdEx disponíveis no mercado polonês, temos os maiores aumentos na área de mobile e social – enfatiza o gerente. – O vídeo também está crescendo, mas hoje o vídeo é amplamente social – um elemento de crescimento social também é o crescimento do vídeo, incluindo, por exemplo, vídeo no Facebook.
De acordo com Żukowski, o desenvolvimento das mídias sociais é constante e vai na direção em que toda a internet se torna social e móvel. – Por que? Porque cada vez mais os sites têm mecanismos sociais, e adquirem e partilham tráfego com as redes sociais – explica o nosso interlocutor. – É a mesma coisa com o mobile – o social está muito relacionado a isso e essas despesas também se entrelaçam. A grande maioria dos usuários de mídia social os usa em uma base móvel – portanto, esses dois indicadores estão correlacionados entre si. Os smartphones são particularmente populares na Polônia, o que significa um aumento significativo nas mídias sociais, porque são os smartphones que dão o à Internet e, portanto, às mídias sociais.
Żukowskie enfatiza que o vídeo como tal não é um “game changer”, mas já é um vídeo embutido nas mídias sociais, adequadamente bom, fácil de consumir. – É graças a ele que as mídias sociais ganham tanto, que junto com o desenvolvimento de novas formas baseadas principalmente em dinâmicas (vídeo, animações, livestreaming, Snapchat, Instagram Stories) e o desenvolvimento do mobile, entraram na era do social 2.0. Ela deu um segundo fôlego às redes sociais, e também pode fazer com que sua participação no bolo publicitário seja muito maior do que hoje – prevê o especialista da Mint Media.
Adrian Radomski, COO da agência Result Media, também aponta os motivos da baixa popularidade da publicidade em vídeo. – O mercado polonês ainda está acostumado a gastar em vídeo na TV – explica Adrian Radomski. – É muito mais fácil para as casas de mídia com grandes orçamentos planejarem campanhas na TV. O vídeo online é apenas um complemento nos planos de mídia. Eles precisam aprender a planejar e executar campanhas de vídeo online. É uma pena que eles não usem o potencial e a oportunidade oferecidos pela publicidade em vídeo, por exemplo, sobre como manter a atenção do espectador. Outro problema que contribui para um crescimento tão baixo da publicidade em vídeo é o custo de produção que os clientes menores têm que lidar. Geralmente eles preferem transferir esse orçamento para outras mídias. Felizmente, essa tendência está mudando aos poucos e fica mais barato produzir um spot de vídeo ou animações para publicidade online – resume Radomski.
A discussão sobre as tendências na publicidade online polonesa resultante da pesquisa AdEx é resumida em uma entrevista com Wirtualnemedia.pl por Paweł Kolenda, diretor de pesquisa do IAB Polska.
– Levando em conta todo o mercado de publicidade digital, deve-se primeiro enfatizar que a Polônia está atualmente na fase de uma clara recuperação após 2014 – enfatiza Paweł Kolenda. – Nesse período, pela primeira vez na história da pesquisa IAB Polska/PwC Adex (realizada desde 2007), a dinâmica caiu para um dígito. Há um ano e meio, observamos um retorno aos índices de dois dígitos, que até março deste ano aumentados sucessivamente. Entre abril e junho, o ritmo desacelerou ligeiramente para 16%. (de 25% no primeiro trimestre) e espera-se que 2016 termine com um índice semelhante. As estimativas do Produto Interno Bruto – apesar das projeções mais baixas – indicam uma dinâmica de crescimento em patamar acima 3 %, o que é uma boa previsão para o mercado publicitário, fortemente correlacionado com o PIB.
Na opinião do nosso interlocutor, o ritmo atual de desenvolvimento da publicidade online na Polónia é semelhante às tendências observadas noutros países. – No primeiro semestre de 2016, mercados como Reino Unido e Holanda cresceram mais de uma dezena por cento, e na Irlanda – que foi líder de crescimento em 2015 – o valor de mercado aumentou um terço – lembra Kolenda. – Os fatores que influenciam o desenvolvimento também são semelhantes. Em primeiro lugar, é necessário destacar o muito bom estado da publicidade gráfica, que é uma medida do sentimento de investimento. Recordemos que na nossa parte da Europa é o formato dominante, o que torna o mercado polaco diferente da Europa Ocidental, onde predomina a procura. Atualmente, a exibição é impulsionada não apenas pelas mídias sociais e vídeos, mas também pela publicidade gráfica clássica, cujo valor no primeiro semestre de 2016 aumentou um quarto no rio Vístula.
Kolenda prevê que a publicidade em dispositivos móveis também será de fundamental importância para o desenvolvimento do mercado, que na Polônia já representa mais de um quinto do bolo de publicidade online e está crescendo a um ritmo de dois dígitos.
– O papel da publicidade programática e nativa também está crescendo – enfatiza o especialista do IAB Polska. – No estudo da AdEx, observamos seu crescimento dinâmico, embora nem todo o mercado informe ainda sua participação nas receitas, daí a falta desses dados nos resultados publicamente disponíveis. Vale destacar também que no estudo ainda não destacamos detalhes sobre as mídias sociais, o que impacta, entre outros, na sobre a dinâmica de vídeo observada. No entanto, é de salientar que entre os players locais, este formato continua a crescer a um ritmo de dois dígitos e o vídeo continuará a ser uma das forças motrizes no desenvolvimento da comunicação digital – prevê Kolenda.
