– Quando estamos trabalhando em um novo formato ou na próxima temporada de um programa, também planejamos que tipo de conteúdo vamos preparar estritamente para a Internet. Por exemplo, no caso de “Geordie Shore” [„Ekipa z Newscastle”, bliźniaczy format do „Warsaw Shore” – red.] há dois produtores no set. Um é responsável pela produção televisiva e o outro pela digital. Graças a isso, criamos conteúdo consistente e, ao mesmo tempo, sabemos que será interessante para diferentes grupos de destinatários – diz Joanna Wells, vice-presidente de mídia digital da Viacom International, responsável pelo desenvolvimento da MTV e Comedy Presença online central em entrevista ao Wirtualnemedia.pl.
Wells enfatiza que, graças a essa abordagem, os espectadores sentem que estão recebendo muito mais do que apenas um programa dirigido. Os espectadores agora esperam poder ver os bastidores da produção, que terão a oportunidade de observar seus favoritos de forma mais espontânea.
– Ele dá muito espaço para se exibir nesse aspecto Facebook Viver. A transmissão ao vivo garante o contato direto, mais natural, e ao mesmo tempo dá uma sensação única de participação em um evento específico, em um horário específico. O melhor de tudo, pode ser experimentado enquanto você pega o ônibus para o trabalho ou para a escola, ou faz uma pausa para fumar. Também é importante para nós porque, graças às transmissões ao vivo, construímos um relacionamento único com os espectadores que assistem nossos materiais quando querem, em qual dispositivo querem, diz Wells.
A chave para o sucesso na criação de conteúdo de vídeo que envolva os usuários de mídia social é, de acordo com Joanna Wells, a presença constante em todos os principais canais de comunicação. O conteúdo da MTV deve estar disponível no Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter e YouTube. Como os criadores de conteúdo devem tomar decisões sobre qual plataforma começar? De acordo com Wells, você tem que experimentar.
– Quando você percebe que uma plataforma começa a ganhar importância, você tem que estar lá, começar a experimentar e analisar o que funciona e o que não funciona ali. Você tem que manter o dedo no pulso o tempo todo para não dormir demais. Se você construir sua presença em uma plataforma um pouco antes da concorrência, você tem mais chances de sucesso – enfatiza.
Ao criar conteúdo de vídeo, o tempo também é fundamental, assim como a flexibilidade. Como Wells menciona, ela soube que a MTV pode aparecer na guia Descobrir no Snapchat duas semanas antes do lançamento do novo recurso do site. A empresa decidiu correr o risco, a equipe de Wells começou a se preparar intensamente para entrar nesse canal e, após o início, analisaram os resultados com muita atenção, o que no caso do Snapchat foi então [i nadal jest – red.] muito difícil, porque o site não fornece estatísticas extensas. Isso deve mudar com a proliferação de APIs para anunciantes e a expansão da colaboração do Snapchat com a empresa de análise Moat.
A MTV fez sucesso no Snapchat. Durante o ano, os materiais de vídeo publicados na guia Descobrir registraram 4 bilhões de visualizações. De acordo com Wells, no momento 85 por cento. o conteúdo criado por sua equipe é exibido em dispositivos móveis. A Viacom pretende continuar a expandir para várias formas de distribuição de conteúdo e começará a experimentar os Instant Articles no Facebook nos próximos meses.
Joanna Wells fala em sucesso, mas sabe que o mercado ainda precisa de educação para medir a eficácia das atividades do Snapchat.
– O conteúdo do Snapchat está em andamento 5 segundos. O que neste caso é entendido como um display? Como ele se compara a 10 seg. formatos ou formulários mais longos no YouTube? Como julgar a popularidade do conteúdo em cada canal separadamente? Como comparar resultados de diferentes plataformas? Ainda temos muito a fazer neste campo. Em um mercado onde não há muitos pontos de referência, basta se comparar com a concorrência e analisar a popularidade de conteúdos semelhantes do nosso grupo em outros países – ressalta.
De acordo com Wells, a Viacom planeja adaptar suas atividades do Snapchat às especificidades de vários mercados da Europa, incluindo a Polônia, nos próximos meses. A guia Descobrir serve para exibir conteúdo adaptado ao público de um determinado país. Será o caso por enquanto 5 ou 6 mercados europeus. Ainda não se sabe quando exatamente isso acontecerá, pois as negociações com o Snapchat estão em andamento.
– Terá um enorme impacto na forma como operamos em países individuais. Os formatos “Geordie Shore” ou “Warsaw Shore” mostram bem que a adaptação do conteúdo às realidades locais simplesmente funciona. O sucesso deste programa na Polónia é comparável ao do Reino Unido, dadas as diferenças na escala de ambos os mercados. Devemos realizar mais esse tipo de ação, também na Internet, observa.
A MTV na Polônia, como em outros países, pretende cooperar ativamente com influenciadores nas mídias sociais. Alguns deles são pessoas reconhecíveis nos programas da emissora pertencentes à Viacom, mas não só. Wells ressalta, no entanto, que não pode entrar em detalhes no momento. – A produção de vídeo exige muito dinheiro e trabalho. Estamos trabalhando nisso o tempo todo – enfatiza.
– Uma marca como a MTV não pode trazer qualquer coisa para o mundo. Os espectadores esperam de nós um certo nível e formatos específicos. Portanto, uma das tarefas da minha equipe é criar um conjunto de regras e formulários que garantam que todos os materiais publicados sob o banner da MTV tenham elementos comuns que tornem esse conteúdo reconhecível entre os destinatários. Vamos adaptar nossas atividades às necessidades dos mercados locais, mas o telespectador deve saber que esse formato é a MTV, enfatiza.
De acordo com Joanna Wells, o sucesso nas mídias sociais vem de pensar de acordo com uma filosofia que ela chama de “sempre na linha”. Não basta seguir tendências. – Se seguirmos uma tendência por trás da concorrência, acredito que o fracasso seja nosso – enfatiza.
No entanto, ele está ciente de que é extremamente difícil e demorado. Por isso, é necessário criar uma equipe desse tipo lidando com a produção de conteúdo digital, que inclua pessoas que convivem com ele, que entendem perfeitamente as especificidades das novas mídias. Ao mesmo tempo, não podem ser estagiários que são levados para a campanha desde o início, mas um grupo permanente de colaboradores focados em uma área específica de comunicação da marca ou da empresa.
– Não tenha medo de errar. Se você fizer algo primeiro, é normal. A grande vantagem das redes sociais é que os espectadores vão imediatamente avisar que algo deu errado. Isso permite que você tire conclusões rapidamente e aprenda. Todo mundo parece entender que o Snapchat está mudando o tempo todo, o que exige que experimentemos constantemente. Gostaria também de acrescentar que se vejo que a concorrência começa a copiar o que fazemos, significa que temos que mostrar algo novo – enfatiza Wells.
No caso da cooperação com influenciadores, de acordo com Wells, a cooperação pontual “emprestando” seu público por um curto período de tempo não agrega muito valor à comunicação da marca. Para ela, relacionamentos de longo prazo com formadores de opinião digitais devem ser construídos para garantir confiança mútua, por um lado, e para entender melhor as necessidades de negócios da marca e as expectativas dos destinatários do influenciador, por outro.
Parte da filosofia do “sempre no ponto” é também o foco da comunicação nas redes sociais nas conversas com os destinatários sobre temas atuais. Construir o contexto é muito importante, mas também conectar-se a discussões ou tendências populares nas mídias sociais.
– Ninguém pode conseguir vários milhões de reações a um tweet em duas horas se ele não estiver ativo o tempo todo. A mídia social não funciona de tal forma que quando você publica algo você apenas desliga a torneira para envolver seu público. Se você não postar nada no Facebook por alguns dias, não se surpreenda que o engajamento na sua fanpage caia e o tráfego no site diminua. O trabalho diário é necessário aqui. Graças a isso, você pode obter resultados cada vez melhores, tanto em termos de alcance de mídia social quanto de tráfego do site. O efeito bola de neve está funcionando aqui. Um sucesso impulsiona outro – explica Joanna Wells.
