A empresa de análise Millward Brown divulgou seu relatório anual sobre tendências de mídia tradicional e digital que os profissionais de marketing devem considerar nos próximos meses.
Uma das tendências de mercado mais significativas será a crescente importância do marketing baseado em contexto. O relatório aponta que, em diferentes meios e em diferentes momentos, a publicidade não funcionará da mesma maneira, mesmo com os mesmos formatos criativos, e o contexto do meio continuará sendo um elemento-chave da mensagem.
– As pessoas tendem a ser mais abertas à interação com as marcas na internet ao usar mecanismos de busca, ler resenhas ou visitar sites de lojas, mas isso não significa que você deva investir todo o seu orçamento publicitário em mídia digital aqui – ressalta James Galpin, head de mídia e digital em Millward Brown LATAM. – Não maximizará os resultados do seu negócio. Ao longo de 2016 e além, os profissionais de marketing vão além de ver a internet e a mídia como uma forma unificada e única de mídia. Em vez disso, eles atuarão dentro do mix de mídia, pois refletirá melhor as várias formas de conteúdo de mídia entregues por meio dessas plataformas. Essa abordagem tornará os profissionais de marketing muito mais bem-sucedidos, prevê James Galpin.
Os especialistas enfatizam que, embora a mídia móvel ofereça uma grande oportunidade para os profissionais de marketing e permita que eles alcancem os clientes de uma nova maneira, o desafio continua sendo que os consumidores não estão abertos ao conteúdo de marketing. Portanto, há a necessidade de criar criações publicitárias muito atrativas para criar uma mensagem eficaz.
Ariane Längsfeld, gerente de mídia e marca digital da Millward Brown Europe, aponta que, de acordo com um estudo de sua empresa, os usuários de várias telas gastam mais da metade do seu “tempo de tela” (52%) em contato com um dispositivo móvel. Essa proporção só aumentará à medida que os smartphones tiverem telas maiores e melhores e, à medida que as velocidades de conexão aumentarem, os consumidores poderão assistir facilmente a vídeos de boa qualidade a qualquer hora e em qualquer lugar. Seguindo essa tendência, os profissionais de marketing gastarão a maior parte de seu orçamento de mídia em iniciativas móveis em 2016, sendo o vídeo móvel o principal fator de crescimento.
“No geral, as marcas vão investir mais em publicidade móvel, principalmente em formato de vídeo”, prevê Ariane Längsfeld. – Sabemos que anúncios para celular bem implementados são muito eficazes e alcançam as marcas 2-4 taxas vezes mais altas do que a publicidade clássica na Internet. No entanto, a prontidão dos leitores para entrar em contato com a publicidade nos meios digitais – especialmente em dispositivos móveis – é menor do que no caso da televisão. Isso, por sua vez, significa que as marcas precisam prestar muita atenção em como elas entram em contato com seu público por meio dessas mídias. Para ter sucesso neste canal de comunicação e evitar erros na implementação do canal online, os profissionais de marketing devem considerar a implementação de materiais adaptados às especificidades dos meios móveis numa fase muito anterior da criação dos anúncios, pois é necessário alcançar o resultado desejado, adverte Längsfeld.
Por sua vez, John Svendsen, diretor de marca global de Mídia da Millward Brown, prevê que em 2016, apesar da crescente importância das plataformas de Smart TV, o mercado publicitário na televisão tradicional permanecerá incontestável. É apenas uma questão de tempo antes de mudar para a TV conectada – de acordo com um estudo da Digital TV Research, até 2018 mais de 759 milhões de aparelhos de TV estarão conectados à Internet em todo o mundo, aponta John Svendsen. – A maneira de usar o conteúdo disponível (mais opções) e a maneira de transmitir os comerciais de TV mudarão drasticamente. A Smart TV abre caminho para mais conteúdo sob demanda, melhor segmentação (por meio de publicidade na TV direcionada a públicos específicos) e plataformas sem anúncios. Os anunciantes acompanharão as mudanças nos hábitos de visualização de televisão.
Sublinhando a crescente importância da Smart TV, o especialista Millward Brown considera que 2016 não trará mudanças significativas no segmento da publicidade televisiva. – Até recentemente, a publicidade tradicional na TV não precisava competir por dinheiro com a publicidade no mundo digital. Em 2016, os orçamentos de publicidade permanecerão modestos. 46 por cento os anunciantes descobrem que gastam em TV conectada 1 por cento ou menos de seus orçamentos totais de publicidade na TV. O caráter de massa dos comerciais continuará sendo o principal ponto de venda dos comerciais de TV tradicionais, prevê Svendsen. – Para resumir, pode-se dizer que a Smart TV hoje não representa uma ameaça aos modelos tradicionais de publicidade e é improvável que mude em 2016, mas este ano será um ponto de virada em termos de assistir a conteúdo de vídeo – será um conseqüência real que determinará o futuro da publicidade na TV.
Outra tendência prevista pelos analistas para 2016 é o crescente investimento em publicidade online. Ao mesmo tempo, no entanto, o relatório enfatiza que as marcas ainda não adaptarão adequadamente seu conteúdo aos vários formatos de publicidade. À medida que a transição para o formato móvel, mais e mais marcas usarão vídeos mais curtos e continuarão experimentando formatos de micro-vídeo, prevê Duncan Southgate, diretor de marca global de Digital da Millward Brown. – Em maior medida, ocorrerá nos EUA, onde os sites do tipo Vine são os mais populares. Em 2016, as marcas vão investir mais em publicidade online, especialmente em mobile video ads, mas sem adaptar o conteúdo a diferentes formatos de anúncio. O uso de formatos de vídeo quadrados, formatos verticais e transmissão ao vivo também aumentará – eles serão popularizados por provedores de serviços como Instagram, Snapchat, Periscope ou Facebook (novo serviço de vídeo ao vivo), destaca Duncan Southgate. Ao mesmo tempo, aponta para os erros mais cometidos pelas marcas do segmento de vídeo.
“Uma grande parte dos comerciais online ainda são comerciais de TV clássicos que não foram testados quanto à prontidão online”, observa Southgate. – O mundo da Internet apresenta três principais desafios estruturais para a criação publicitária: intrigar o espectador, vencer resistências e fazer com que a marca seja lembrada durante o primeiro 2, 5 ou 10 segundos. Os anunciantes devem parar de pensar em um vídeo de 30 segundos e se concentrar em 30 snippets de um segundo, onde eles podem engajar ou perder espectadores. As marcas que não adaptarem o conteúdo de seus anúncios a diferentes formatos desperdiçarão uma parcela significativa de seus orçamentos de mídia. Por sua vez, os anunciantes que assumirem com ousadia novos desafios criativos e logísticos terão uma chance real de maximizar o retorno do investimento, se destacar da concorrência e alcançar o crescimento de suas marcas – prevê o especialista da Millward Brown.
O relatório também indica que o marketing focado na “jornada do consumidor” integrará o planejamento de vendas e mídia. “A tecnologia permite que os consumidores busquem produtos, conteúdo e experiência quando quiserem, e com os meios que melhor se adequam a eles em um determinado momento e em circunstâncias específicas”, enfatiza Margaret Hung, vice-presidente sênior de soluções e estratégia de dinâmica de consumo da Millward Brown Digital. – Uma extensa pesquisa da Millward Brown mostra que a mensagem consistente da marca em diferentes mídias permite que a mídia tradicional aprimore o conteúdo digital que usa. Os canais de comunicação unidirecionais tradicionais estão agora dando lugar a novas plataformas de mídia bidirecionais que permitem que o conteúdo publicitário seja vinculado diretamente às oportunidades de compra. A integração de pontos de contato oferece novas oportunidades para consumidores, varejistas e proprietários de mídia. Os profissionais de marketing também podem otimizar o “marketing de viagem do consumidor” reinventando os métodos de planejamento, investimento e otimização das atividades em todos os pontos de contato, conclui Margaret Hung.
