Gastar
De ano para ano, um aumento significativo nos gastos do Facebook é perceptível. Na filial polonesa da iProspect, dependendo do cliente, o aumento das despesas em relação ao ano ado pode variar de uma dúzia a até 91 por cento. A participação dos orçamentos alocados ao Facebook também está crescendo em relação às despesas totais de marketing (de vários para vários pontos percentuais).
Em nosso país, os anúncios no Pinterest e Snapchat são muito menos populares do que nos Estados Unidos. Estes canais são utilizados por relativamente poucos utilizadores da Internet polacos, para além disso, as possibilidades de promoção de conteúdos nestes meios de comunicação são ainda muito limitadas no nosso mercado, razão pela qual aí realizamos poucas actividades publicitárias.
Na Polônia, a tendência de realocar orçamentos inteiros da televisão para o vídeo social não é tão forte quanto nos Estados Unidos. No entanto, muitas dessas despesas dependem do grupo-alvo da marca. Os polacos, especialmente os idosos, continuam a consumir televisão de alta qualidade.
Desempenho
Os anunciantes podem observar a crescente eficácia do canal social pago. A escala dos investimentos do Facebook nessa direção também é visível. O Medium oferece uma ampla variedade de formatos, modelos de otimização e canais de anúncios, e os está constantemente aprimorando.
Os custos de publicidade incorridos por nossos clientes mudaram em relação ao segundo trimestre de 2017. O M está crescendo, mas os CTRs também estão crescendo, porque o melhor desempenho do anúncio atrai mais usuários. Como resultado, o custo final que pagamos por um único clique do usuário em um anúncio é menor do que no segundo trimestre. No entanto, prevemos que os Ms crescerão rapidamente e a obtenção de cliques do usuário pode se tornar cada vez mais cara à medida que nos aproximamos do pico antes do feriado.
Percepções
Atualmente, os anúncios são exibidos principalmente em dispositivos móveis. Nos EUA, 82%. despesas de publicidade são incorridas em promoção no celular. Parece tão bom na Polônia. Estamos vendo um aumento na participação das despesas móveis de até 69 por cento. em campanhas de desempenho e em outras até 80 por cento. Por outro lado, a participação das despesas com desktop newsfeed nos custos totais está diminuindo. Esses valores são gradualmente assumidos pelo feed de notícias móvel, Instagram E se Facebook Rede de público. Em comparação com o terceiro trimestre do ano ado, observamos uma tendência de queda nas CTRs na maioria dos dispositivos e um aumento no custo para alcançar usuários (M) e C. No entanto, é claramente visível que é o desktop que está experimentando as quedas mais fortes de CTR e os custos de transmissão de anúncios estão aumentando. Curiosamente, essas mudanças afetam menos os usuários do iPhone – em comparação com o terceiro trimestre de 2016, o M registra o menor crescimento entre eles.
Uma tendência ascendente também é visível na esfera dos gastos com vídeo. Entre alguns clientes, notamos um aumento de até 140%.
A gama de formatos oferecidos pelo Facebook está aumentando e essa tendência deve continuar. O vídeo, ou mesmo uma apresentação de slides, está aparecendo cada vez com mais frequência em anúncios, formatos completamente novos também são usados, como Anúncios de coleção ou anúncios em Instagram Histórias. A variedade de posicionamentos sociais também é impressionante. Observando os custos crescentes e os intervalos decrescentes no desktop, as marcas cada vez mais decidem investir em outros locais, como Instagram ou Rede de Audiência.
Como nos EUA, novos canais (como Instagram Histórias, Mensageiro) até agora são responsáveis apenas por uma pequena porcentagem adicional de alcance e conversão. No entanto, vejo a perspectiva de um aumento significativo de sua participação em um futuro próximo.
Na iProspect, educamos nossos clientes que o modelo de último clique usado para otimizar atividades pagas no Facebook não é o ideal e recomendamos o uso de modelos muito mais avançados (por exemplo, o modelo de atribuição baseado em cadeias de Markov), graças ao qual somos capazes de determinar com mais precisão que papel desempenham em canais individuais no caminho de conversão do usuário. Nossos clientes, portanto, sabem que não só as ações que levam à conversão são extremamente importantes, mas também aquelas que ocorrem no início do caminho do usuário. Com isso, surgem no Facebook atividades de prospecção, ou seja, aquelas que geram demanda de novos consumidores. Também existem cada vez mais campanhas que visam envolver os usuários e incentivá-los a se familiarizarem com o produto, ao invés de persuadi-los a comprar.
Tendências para os próximos trimestres
O que acontecerá no futuro? eu acredito Facebook continuará o desenvolvimento dinâmico de novas funcionalidades na família de seus aplicativos (por exemplo, pagamentos em grupo e jogos no Messenger, pedidos de refeições através do aplicativo do Facebook ou Facebook Marketplace com anúncios de compra / venda – concorrente da OLX e Allegro). O portal continuará investindo nesses produtos, graças aos quais os usuários arão ainda mais tempo em sua aplicação. Vale lembrar que os usuários am o tempo não só no Facebook, mas também no Instagram, Messenger, etc. É lá que são criadas novas colocações de publicidade, que permitem aumentar o alcance das propagandas veiculadas a cada dia.
Acho que o trabalho de transparência no Facebook também será feito em 2018. Cooperação com parceiros externos e definição mais precisa de indicadores e relatórios de estatísticas (por exemplo, remoção de cliques acidentais de resultados de campanha), bem como garantir a transparência das atividades pagas de marcas individuais são certas perspectivas para os próximos anos. Os sinais dessa tendência já podem ser vistos, por exemplo, nos anúncios do portal sobre a visibilidade de todas as propagandas veiculadas, também nas fan pages das marcas.
Paulina Skrzypczak, especialista sênior na área de desempenho do cliente da agência iProspect
