O relatório de Brian Wieser, chefe global da unidade de inteligência de negócios da agência de mídia GroupM, discute de forma abrangente as possíveis consequências de longo prazo da doença por coronavírus COVID-19 em todo o mundo, com ênfase nas indústrias de mídia e marketing.
O especialista estima que o coronavírus emergente em outros países é uma “tragédia crescente” para o mundo, que afetará muitos aspectos da vida cotidiana e da gestão de um negócio. Em muitos países, pelo menos no curto prazo, uma recessão econômica é possível. A China, onde foi detectado o primeiro caso da doença, deve se preparar para combater os efeitos do coronavírus em particular.
Coronavírus e compras
A situação deve ser monitorada de perto pelos profissionais de marketing – avalia Brian Wieser. Muitos consumidores ficaram em casa nas últimas semanas, reduzindo as compras e dedicando mais tempo à mídia. O comércio varejista será atingido primeiro e também enfraquecido por lacunas na cadeia de abastecimento.
Brian Wieser destaca que o varejo chinês e o mercado de serviços ao consumidor local podem encolher até 30% no primeiro trimestre deste ano. De acordo com o especialista, enquanto na China a epidemia vai sendo contida gradativamente (a cada dia as informações sobre diminuição de novos casos e mais pacientes saindo de hospitais), ela pode continuar se espalhando para outras partes do mundo. Isso significa incertezas nos mercados e possíveis quedas nas vendas e nos serviços.
Restrições em uma forma de consumo de tempo (compras, viagens, eventos de massa) resultarão em aumentos em outros segmentos que podem ser dedicados em casa (por exemplo, mídia tradicional e digital, aplicativos, serviços de streaming).
Wieser também aponta que, tendo em vista a situação atual, a disposição dos anunciantes em gastar dinheiro com publicidade pode diminuir, apesar dos níveis mais elevados de audiência em alguns meios de comunicação. “O consumo de mídia doméstica tende a aumentar, assim como as vendas de e-commerce”, acrescenta o representante do GroupM.
Ele também alerta – como muitos analistas já fizeram – que uma queda ainda maior nos gastos dos consumidores com viagens e uma redução na atividade pública em cinemas, shows e outros eventos é esperada.
O coronavírus vai desencadear uma recessão na economia?
Uma análise do chefe de Business Intelligence do GroupM diz que é difícil avaliar agora como a provável recessão econômica devido ao coronavírus se traduzirá em gastos com publicidade. Apesar do aumento do interesse do consumidor na mídia, os gastos com publicidade podem diminuir devido à menor demanda por produtos e serviços. Pode-se dizer que as quedas provavelmente afetarão o segmento de publicidade outdoor.
As empresas de mídia global que anunciam marcas e serviços chineses serão afetadas pelo grau de interrupção na cadeia de suprimentos com a China e as datas em que a produção lá voltará ao normal.
Recessão econômica e publicidade
A análise do chefe de Business Intelligence do GroupM indica que é difícil avaliar agora como a provável recessão econômica devido ao coronavírus se traduzirá em despesas com publicidade. Apesar do aumento do interesse do consumidor na mídia, os gastos com publicidade podem diminuir devido à menor demanda por produtos e serviços.
– A televisão tradicional pode ter um desempenho relativamente melhor devido à provável melhora nos níveis de audiência, enquanto a publicidade externa pode ser pior devido ao menor tráfego de pedestres em muitos lugares, já que mais e mais empresas obrigam seus funcionários a trabalhar remotamente, disse Brian Wieser. Ele acrescentou que “as despesas com utilidades pagas não necessariamente se correlacionam com as despesas dos vendedores por serviços como os prestados por agências”.
Segundo o especialista, a situação atual é provocada pela propagação do coronavírus para outros países pode ter um impacto nos Jogos Olímpicos de Tóquio . “Enquanto tudo está indo como planejado e muitos marqueteiros estão criando grandes campanhas centradas nos Jogos Olímpicos, será especialmente importante para eles estabelecerem planos de contingência potenciais caso os Jogos Olímpicos não ocorram”, disse Wieser.
Os efeitos do coronavírus na Polônia – o primeiro incêndio no cinema
Para o portal Wirtualnemedia.pl, as possíveis consequências do coronavírus COVID-19 na mídia doméstica e na indústria de marketing são discutidas por especialistas da filial polonesa da agência GroupM.
Tomasz Skowroński, diretor de conteúdo e programação da agência, destaca que os primeiros efeitos do coronavírus na Polônia podem ser vistos na freqüência ao cinema. – A mudança mais clara acaba sendo o Boxoffice fraco da última semana, ou seja, de 28 de fevereiro a 1º de março de 2020, havia menos de 537 mil ingressos vendidos nos cinemas. Olhando para os resultados completos de fevereiro de 2020: vendido 4, 78 milhões de ingressos, enquanto nos anos anteriores: 7, 646 milhões em 2019 i 6, 91 milhões em 2018. Isso pode ser resultado de um repertório mais fraco, mas também consequência da mudança na forma de ar o tempo livre e de limitar o tempo fora de casa – avalia o especialista da Wirtualnemedia.pl.
Por outro lado, o especialista não vê aumentos significativos no consumo de televisão. – O tempo de assistir TV não aumentou significativamente nem no final de fevereiro nem nos primeiros dias de março, e é justamente na crescente popularidade desse meio que notaríamos o medo de sair de casa mais rápido. Também não vimos um aumento claro na audiência dos maiores programas de notícias e canais de notícias desde que o interesse no vírus Wuhan explodiu. Isso não significa, porém, que a televisão não sinta as consequências do coronavírus – informações de canais mostram que os gastos com televisão são limitados, por exemplo, por alguns jogadores de comércio eletrônico, diz Tomasz Skowroński.
Os polacos procuram informações online sobre o coronavírus
Agnieszka Lizon, gerente de comércio digital do GroupM, nos conta sobre o crescente interesse dos usuários da Internet no assunto do coronavírus.
– Esta tendência também pode ser observada nas secções de informação e nas páginas principais dos portais, bem como nos serviços de informação especiais dedicados a este tema. Os aumentos dizem respeito ao número de usuários e ao número de impressões e tempo por usuário. Para editores individuais, eles variam em média de uma dúzia a várias dúzias por cento, especialmente na área de visualizações de página, no último 2 semanas – o especialista analisa.
Agnieszka Lizon também destaca que “a área de projetos e seções especiais dentro de portais criados em conexão com grandes eventos está atualmente exposta às consequências do coronavírus em termos de negócios”. – Alguns deles serão ou já foram cancelados. Seções especiais desses eventos não serão criadas, e seus patrocinadores sofrerão perdas na forma de equivalentes de mídia inferiores ou terão que alocar dinheiro de forma diferente – prevê um especialista do GroupM.
– O coronavírus, como outros tópicos altamente emocionais, também está associado ao número crescente de notícias falsas divulgadas nas redes sociais. Essa tendência geralmente ocorre com uma sensação de perigo e aumento da histeria. Um exemplo disso são as informações falsas sobre os alegados primeiros casos da doença na Polônia. Neste contexto, os anunciantes devem aumentar sua vigilância na área de segurança de marca – diz Agnieszka Lizon para Wirtualnemedia.pl.
E-commerce e Coronavirus: os poloneses estão virando as costas ao AliExpress
– A análise das consultas de compras e resultados das vendas on-line nas últimas semanas não mostra uma queda significativa nos volumes. Só o turismo está a ser vítima do vírus – tanto ao nível dos preços das viagens oferecidas como ao nível das vendas online – Zuzanna Gębka, directora digital do GroupM comenta a actual situação do e-commerce. – Do ponto de vista dos gastos com publicidade online, o setor de comércio eletrônico está calmo. O nível está intimamente relacionado com o rácio de conversão para venda e, desde que não mude, não existem premissas de negócio significativas para mudanças nesta área.
O especialista aponta para uma queda no interesse na plataforma de e-commerce chinesa mais popular. – Internautas poloneses estão menos ansiosos para fazer compras na plataforma do magnata chinês AliExpress, de que podem beneficiar as plataformas de compras domésticas e as lojas online. Parece que o valor do preço significativamente menor, em comparação com a incerteza de recebimento da remessa da China, não é tão tentador, diz Zuzanna Gębka.
Em uma entrevista para Wirtualnemedia.pl, o diretor digital do GroupM confirma relatos da mídia sobre um aumento gigantesco na demanda por máscaras de proteção. – O número estimado de vendedores aumentou mais de 500%, o que é acompanhado por um aumento comparável de dúvidas sobre este tipo de produtos. A tendência de alta também se aplica a produtos relacionados à desinfecção amplamente conhecida, mas o indicador registrado é de dois dígitos. Curiosamente, não notamos nenhuma mudança significativa na categoria de produtos alimentícios, incluindo aqueles com datas estendidas de consumo – afirma Zuzanna Gębka.
Mais sobre o coronavírus em rádios, imprensa estável e OOH
– Até o momento, não há impacto significativo do coronavírus nos orçamentos de publicidade na mídia não televisiva. A mídia está implementando campanhas planejadas com antecedência – elas não foram retiradas ou adiadas. Alguns clientes apenas perguntam se há alguma movimentação no mercado – estamos falando principalmente de anunciantes das indústrias de vestuário e farmacêutica – diz Małgorzata Osiecka, diretor comercial do GroupM, especializado em OOH, imprensa e rádio, para Wirtualnemedia.pl.
O especialista ressalta que mais tempo no rádio é dedicado ao noticiário. Muitas emissoras ajustam seus horários para informar de forma rápida e confiável sobre a mudança da situação – avalia o especialista, acrescentando: – Prevemos que as próximas ondas do estudo trarão um aumento nas taxas de audiência.
Małgorzata Osiecka acrescenta que a situação nos segmentos OOH e de imprensa é estável, “há mais discussão sobre a desaceleração no fornecimento de componentes para cosméticos do que sobre a suspensão ou redução dos orçamentos de publicidade.” – A indústria da moda tem medo de possíveis atrasos em mercadorias. Para ela, porém, a falta de inverno e as vendas claudicantes da coleção para esta temporada acabaram sendo uma preocupação maior para ela – resume Osiecka, do GroupM.
