Há cerca de uma dúzia de dias, a britânica Elle Darby escreveu um e-mail para o hotel cinco estrelas em Dublin, The White Moose Cafe, com um pedido para estabelecer cooperação na forma de troca. A mulher pediu algumas noites grátis na propriedade em troca de promoção nas redes sociais. O canal de estilo de vida dela está no ar YouTube assina 87 mil pessoas, e a conta do Instagram é seguida por mais de 76 mil. O Influencer planejava ar o Dia dos Namorados em Dublin com o noivo, e recomendar o The White Moose Cafe em seus canais seria uma excelente forma de promoção do hotel a um custo baixo.
A mulher deve ter experimentado uma grande decepção quando soube que ela não só não receberia serviços gratuitos, mas também O e-mail com a proposta foi divulgado pelo proprietário das instalações. – “Talvez eu deva dizer ao staff que ao invés de serem pagos pelo seu trabalho, eles irão aparecer no seu filme?” ele disse sarcasticamente. Ele também acrescentou que o hotel tem um total de vários milhares de fãs nas redes sociais, mas que ele nunca solicitaria serviços gratuitos.
Elle Darby se sentiu ofendida com o conteúdo e a pronúncia da postagem. Ela gravou um filme de vários minutos em seu canal, no qual fala sobre como se sentiu envergonhada com a resposta do dono do hotel. Ela acrescentou que toda a situação trouxe ódio à comunidade da Internet sobre ela.
A tempestade nas redes sociais continuou pelos próximos dias. Alguns comentaristas acusaram a istração do The White Moose Cafe de uma reação excessivamente dura e de divulgação deselegante da correspondência de um influenciador. Outros os defenderam e atacaram o Youtuber por “pegar o caminho mais fácil” e tentar ampliar as instalações para serviços gratuitos em troca da eficácia questionável das atividades promocionais.
O que o hotel fez? Ele anunciou uma nova política contra influenciadores. Eles não têm mais permissão para entrar no The White Moose Cafe. Os autores do post também instruíram todos os criadores de internet a “trabalhar de verdade”, pelo qual pagarão por bens e serviços.
Perseguindo spammers …?
Segundo Monika Czaplicka, dona da agência Wobuzz, os donos dos hotéis não entendem a essência do marketing influenciador, no qual os criadores usam recomendações. Segundo o especialista, os proprietários não teriam problemas em pagar a estada a um representante da “velha” mídia em troca de uma menção, por exemplo, em uma revista de papel.
– A atitude do hotel se deve a uma abordagem que não entendo um pouco. Em sua opinião, a avaliação deve resultar do bom coração do hóspede. Pelo que entendi, quando se trata de deixar uma opinião de duas frases, como no Facebook, não entendo no caso de uma crítica escrita por poucas palavras em um blog. Nesse caso, pagamos não apenas pelo trabalho jornalístico, mas também pelos “leitores” desse blogueiro ou influenciador. O assunto obviamente diz respeito a várias mídias, não apenas o blog, mas, por exemplo, um vídeo ou uma postagem no uma fanpage. Se um hotel quisesse uma crítica em uma revista, seria óbvio que convidaria um jornalista às suas próprias custas e pagaria pela crítica. Os blogueiros podem não ser considerados iguais aos jornalistas, mas isso não altera o processo e o seu custo / contribuição – avalia Monika Czaplicka para o portal Wirtualnemedia.pl.
O hotel respondeu corretamente ao pedido de Elle Darby? Segundo Czaplicka, não, embora o comportamento do vlogger, que provavelmente era um spammer, enviando sua proposta de troca para instalações próximas, também deva ser corrigido.
– A dica é que você não pode desejar uma avaliação e tudo bem, se o hotel respondesse ao influenciador que não estava interessado – normalmente não haveria problema. Claro, o fato de o blogueiro ter escrito um e-mail de spammer para toda a vizinhança, o que é ruim, poderia ter irritado os proprietários. Este é um erro comum dos blogueiros – tratar as marcas em massa e depois ficar frustrado por estarem sendo tratadas como um grupo. No entanto, mesmo o spam de um blogueiro não deve causar um ataque público por parte do hotel. Comprar cobertura (como marca e blogueiro) não é apenas moleza, mas também barato. E no cálculo final de marketing e negócios, isso não importa. Afinal, não pagamos impostos com curtidas, comenta Monika Czaplicka.
Martyna Michalik, especialista em conteúdo de uma plataforma social que associa formadores de opinião DDOB (AdNext Group), tem reflexões semelhantes.
– Embora o dono do hotel estivesse certo no que escreveu, ele certamente não deveria reagir de forma tão vulgar. Isso poderia ser tratado com mais delicadeza e pessoalmente, e não na frente dos usuários da Internet. A menina escreveu um e-mail no qual ofereceu cooperação. Não há nada de errado em influenciadores que procuram anunciantes. Foi o suficiente para escrever que o hotel não prevê este tipo de promoção e não colabora com os criadores da Internet. Corrigir erros, sejam eles influenciadores ou empresas, não ajuda. A rede está cheia de gente que gosta de ganhar publicidade com conteúdo que não traz nada para a nossa vida – diz Martyna Michalik ao portal Wirtualnemedia.pl.
A ‘crise’ de Dublin tem um vencedor
Alguns comentaristas apontam que, no final das contas, os donos dos hotéis são os vencedores nessa situação, apesar de muitos comentários negativos. Segundo Wojtek Kardys, coproprietário da agência Good For You, neste caso, paradoxalmente, as emoções negativas jogaram a favor do hotel. Observando a crescente popularidade dos influenciadores e os benefícios que eles recebem, algumas sociedades podem sentir ciúme misturado com frustração.
– Estamos bem cientes de que nem todo mundo adora blogueiros / youtubers e seu tratamento especial pelas marcas (mailings, tours, grandes somas de dinheiro para a campanha) – isso frustra o público. Como pode ser visto também na Polônia. Talvez o hotel quisesse tirar vantagem dessa frustração e banir os influenciadores em casa (o que funcionou bem porque a publicidade é global). Talvez não tenha sido um procedimento de marketing deliberado e cínico – apenas sob a influência das emoções (e vamos enfrentá-lo, os irlandeses podem ser emocionais) o proprietário reagiu com tanta veemência. A consciência do marketing de influência na Grã-Bretanha existe há muito mais tempo do que na Polônia. Lá, o ramo foi desenvolvido mais cedo e de forma mais dinâmica. E talvez o White Moose Cafe queira fazer relações públicas gratuitas sobre essa tendência (o que os influenciadores sem dúvida querem) – acredita Kardyś.
Como tudo isso se traduzirá na percepção dos influenciadores e do marketing de influenciadores? De acordo com Wojtek Kardys, o caso do hotel de Dublin deve ser tratado como um incidente e não como o início de um “recuo” de artistas da Internet, especialmente na Polônia.
– Na Polônia, este ano continuará sendo de influenciadores. Não vejo (ainda!) A tendência de se afastar desse ramo do marketing. Na verdade, eu acredito que a popularidade dos microinfluenciadores vai aumentar – porque eles garantem gamas enormes com uma pequena contribuição financeira. Prefiro classificar o escândalo com a proibição de blogueiros e youtubers do The White Moose Cafe como um incidente, uma exceção. Lembre-se de que um hotel é um serviço-alvo diferente de cosméticos, perfumes ou jogos de computador, onde influenciadores são praticamente necessários – comentários Wojtek Kardyś.
O especialista do DDOB aponta, no entanto, para não tratar os influenciadores como uma comunidade homogênea. É um grupo muito diversificado, cujos membros diferem muito em termos de alcance, área de interesse e grupo-alvo. Segundo o especialista, a “crise” de Dublin não se traduzirá em diminuição da confiança nos criadores de internet.
– Vamos começar com o fato de que você não deve colocar todos no mesmo saco e distinguir um “influenciador” de um influenciador. Eles têm boas fotos, mas não nos aprofundamos no conteúdo que eles querem nos transmitir. Freqüentemente, não há nenhum em Sim. Já ocorreram contratempos com influenciadores que, apesar do grande número, não trouxeram benefícios para as marcas, mas tais situações são exceções. Eu não exageraria ao chamar toda essa situação de uma tendência de marcas se afastando de influenciadores. Acho e acredito que esta é uma exceção que não se repetirá. Este ano não será um momento de afastamento de influenciadores, mas um ano de verificação de suas ações e da seleção adequada de pessoas para uma determinada campanha – afirma Martyna Michalik.
