Por vários dias Facebook é criticado por ser ivo em relação a alertas agressivos que podem incitar à violência contra grupos protegidos. Organizações que lidam com a proteção dos direitos humanos nos EUA publicaram uma carta de página inteira no “The Los Angeles Times” há cerca de uma dúzia de dias, exigindo que o Facebook remova o conteúdo que poderia incitar à violência contra as minorias.
Vai, entre outros pelos posts de Donald Trump durante os protestos após a morte do negro George Floyd, que morreu após ser estrangulado por um policial. O presidente dos EUA sugeriu atirar em manifestantes de rua nas redes sociais (Twitter e Facebook).
A entrada dizia: “quando começa a pilhagem, começa o tiroteio.” Twitter postou um aviso sobre esta entrada e um Facebook ele deixou a entrada sem resposta. Muitos usuários protestaram, alegando que a postagem viola todos os padrões da comunidade da maior mídia social do mundo.
O chefe do Facebook, Mark Zuckerberg, em resposta às críticas a tal política, explicou que, de fato, o conteúdo publicado por Trump não incita à violência.
The North Face e Patagonia param de comprar anúncios no Facebook
Em 17 de junho, seis organizações de direitos humanos nos EUA formaram a coalizão #StopHateForProfit, na qual instaram os anunciantes a suspender o marketing do Facebook em julho. Também foi indicado que a maior parte das receitas do Facebook são provenientes de anúncios exibidos no site.
Como Facebook continua seu fracasso em abordar de forma significativa a propagação do ódio em suas plataformas, nos juntamos a @NAA, @slpng_giants, @freepress, @CommonSense e @ColorOfChange para pedir uma pausa de um mês no anúncio para julho. Facebook deve #StopHateforProfit: https://t.co/DjiGaZFgCk pic.twitter.com/orrKFcGw5R
– ADL (@ADL) 17 de junho de 2020
As associações contam com a pressão solidária da indústria da publicidade no Facebook para tomar medidas decisivas contra a propagação de discursos de ódio e desinformação no site. Como disse o chefe da Liga Anti-Difamação, citado no comunicado à imprensa, as ONGs já haviam tentado, individual e coletivamente, persuadir as autoridades do Facebook a fazê-lo, mas a empresa “repetidamente falhou em tomar medidas significativas”.
A marca North Face, produtora de roupas outdoor, foi a primeira a aderir à campanha. No final da semana ada, ela anunciou no Twitter que estava parando de comprar anúncios no Facebook em solidariedade ao apelo #StopHateForProfit. As consequências das decisões são implementadas imediatamente.
– A partir de 19 de junho, The North Face interromperá todos os anúncios pagos do Facebook nos EUA até que regras mais rígidas sejam introduzidas para impedir a plataforma de espalhar conteúdo racista, agressivo ou odioso e desinformação, disse um porta-voz da empresa.
No início desta semana, a marca de roupas Patagonia se junta ao boicote publicitário do Facebook, conhecida por suas atividades de responsabilidade social corporativa. A empresa também para de anunciar no Facebook e Instagram com efeito imediato.
A Patagonia tem o orgulho de se juntar à campanha Stop Hate for Profit. Vamos colocar todos os anúncios Facebook e Instagram, com efeito imediato, pelo menos até o final de julho, enquanto se aguarda uma ação significativa do gigante da mídia social.
– Patagonia (@patagonia) 21 de junho de 2020
Outros anunciantes nos Estados Unidos começaram a se manifestar contra o Facebook. O chefe de mídia social da IPG Mediabrrands postou uma mensagem online instando a indústria de publicidade a repensar sua relação com Mark Zuckerberg. O Wall Street Journal informou que a agência 360i (Dentsu Aegis Network) enviou uma carta a seus clientes na qual apóia o boicote ao Facebook.
De acordo com um estudo da Liga Anti-Difamação, em 2019, 55 por cento Os usuários do Facebook nos Estados Unidos relataram discurso de ódio ou alguma forma de assédio na plataforma.
Boicote no Facebook. Um jogo calculado para um salto de popularidade?
Michał Raszka, membro do conselho da agência de relações públicas do PRC Holding Group, professor da Universidade WSB em Chorzów, quando questionado sobre a avaliação relacionada à imagem das atividades da Face Norte e da Patagônia, explica: – Empresas e pessoas boicotam a mídia para dois motivos: seja por valores e crenças, seja pelo desejo de gerar interesse e conseguir publicidade. Qualquer que seja o motivo da decisão – é sempre comunicado da mesma forma – com base em valores. No caso de The North Face, provavelmente alguém da construção de uma imagem percebeu que se aproveitasse a onda de protestos nos Estados Unidos primeiro, ganharia o bônus. Então a publicidade será maior – avalia o especialista.
De acordo com Bogusław Bardoń, parceiro de estratégia e comunicação da Publicis Groupe, o boicote à publicidade no Facebook iniciado por organizações sociais vem alertando para os problemas visíveis no site há muito tempo.
– Muitos problemas varridos para debaixo do tapete ao longo dos anos provocam fissuras fáceis de cair e extremamente difíceis ou mesmo impossíveis de sair. Definitivamente, este também não é o momento para neutralidade e uma política de não interferência. Você precisa se definir em campos não diretamente relacionados aos negócios e mostrar que os valores sobre os quais sua marca foi construída são honestos e verdadeiros. A rebelião de The North Face e Patagonia deixa claro que seu lucro é impulsionado pelo valor, e não o contrário. o que é especialmente importante quando a imagem é construída sobre paixão e um estilo de vida específico – avalia Bardoń para Wirtualnemedia.pl.
– O que é completamente novo no boicote do Facebook é a entrada de marcas que até agora se concentraram em tópicos importantes, mas politicamente neutros, no meio da luta política que ocorre nos Estados Unidos – diz Bartek Hanus, diretor de estratégia da Leo Burnett Varsóvia. – As marcas que assim decidirem podem ganhar muito e perder muito. Nesse caso, eles certamente ganharão o respeito dos círculos liberais que iniciaram a ideia do boicote. Eles arriscam a relutância de círculos conservadores, que consideram a vontade de bloquear determinado conteúdo como censura – acrescenta o especialista.
Artur Roguski, um consultor independente e estrategista de mídia social, ressalta em um comentário para a Wirtualnemedia.pl que a decisão normalmente comercial de se retirar do canal de orçamento “está ligada a ocupar um lugar em uma determinada questão social ou política que divide a sociedade.” – Isso, por outro lado, desestimula alguns dos clientes atuais ou potenciais. Deve-se adivinhar que North Face fez um cálculo frio antes de sua declaração e sabe perfeitamente quais são os riscos. Se a pesquisa mostrasse que metade de seus clientes apoia Trump e suas ideias, seria mais difícil para eles tomar essa decisão – nossas análises de interlocutor.
Adam Miecznikowski, diretor de estratégia da Publicis Worldwide Polska, acredita que “o boicote do Facebook está subordinado ao objetivo de fortalecer marcas como North Face e Patagonia”.
– Este aprimoramento ocorre aumentando a autenticidade e consistência. Marcas envolvidas em assuntos sociais mantêm e expressam sua identidade por meio de atividades como o confronto com o Facebook. Dessa forma, eles se tornam um sinal que pode ser identificado por todas as pessoas com ideias afins e próximas a valores como igualdade, tolerância e transparência – explica o estrategista em entrevista à Wirtualnemedia.pl.
A revolta da marca transbordará?
Mais marcas irão aderir ao boicote e parar de anunciar no Facebook por um tempo? De acordo com Bartek Hanus, é bastante improvável. A maioria das grandes marcas provavelmente permanecerá neutra, com medo de ser atribuída a um dos lados do conflito cada vez mais intenso que divide a sociedade americana. E a pressão sobre o Facebook só terá efeito quando o boicote começar a ser sentido financeiramente por ele, acredita o especialista.
– Vejo grande esperança em ações resolutas por parte das empresas em tais situações. Com dinheiro em jogo e o aparato estatal do outro lado que permite o discurso de ódio, nenhuma ONG sozinha tem chance. Apenas as empresas podem exercer influência sobre uma entidade como Facebook pressão dolorosa o suficiente para forçar a empresa a tomar medidas arriscadas, mas corretas. Os mais fracos devem ser defendidos. E, quando você for uma grande marca, dê a eles esperança de que alguém os defenda – e esta é a esperança que vem de reações corajosas, não de silêncio – acredita Hanna Waśko, chefe da agência Big Picture.
De acordo com Kamil Mirowski, chefe da agência ReBrain, mais empresas deveriam até aderir ao boicote ao Facebook “desde que esteja de acordo com seus valores”. – As marcas precisam começar a se comunicar com valores. Esta é uma maneira de fazer isso. Mas primeiro eles têm que limpar seu próprio quintal. Se a marca pretende boicotar o Facebook por não remover o discurso de ódio, deve-se ter certeza de que não há pessoas que usem tal discurso em suas fileiras – comenta o especialista da Wirtualnemedia.pl.
Facebook ou se dobra ou … espera pelos regulamentos estaduais
Por enquanto, a campanha #StopHateForProfit é limitada em escopo, mas pode-se dizer que forçará o Facebook a mudar sua política de publicação e moderação de conteúdo? – Mark Zuckerberg ao longo dos anos enfatiza que permitir a presença de opiniões diferentes, muitas vezes extremas, é um valor e uma manifestação da liberdade de expressão. Ele transfere a avaliação da veracidade desse conteúdo dos moderadores para os usuários. Pela primeira vez, também recebemos um sinal claro de alguns anunciantes e agências de mídia de que essa situação não pode continuar. No entanto, parece-me que, embora os regulamentos legais americanos permitam que o Facebook não assuma mais responsabilidade pelo conteúdo que é publicado em seus sites, os líderes da empresa não se retirarão da política adotada – acredita Ewa Zakrzewska, líder de inovação e curiosidade do Publicis Groupe .
Artur Roguski tem uma opinião semelhante. – As redes sociais são plataformas para expressar pontos de vista ou opiniões. A fronteira entre a liberdade de expressão e o direito de um indivíduo ou de um grupo social inteiro é muito obscura e não está do lado do Facebook defini-la ou interpretá-la. Esta é uma tarefa para escritórios, instituições estaduais, direito civil e penal. É dessa fonte que devem sair diretrizes claras sobre quais sites (porque não se trata apenas do Facebook) vão se adaptar, treinar moderadores e implementar algoritmos de inteligência artificial responsáveis por moderar e bloquear conteúdos nocivos – avalia o especialista da Wirtualnemedia.pl.
De acordo com Hanna Waśko, Facebook como todas as outras mídias sociais, poderia ter feito muito mais para evitar a propagação do discurso de ódio.
– Discurso de ódio, irritação, discriminação não são questões discricionárias que podem ser acordadas ou não, mas zero-um é perigoso. Onde o limite é excedido, a resposta deve ser imediata. Já li dezenas de comentários oficiais de tecnogigantes culpando o fato de que a questão do discurso de ódio não é perfeitamente regulada por lei e, portanto, o portal não sabe onde interferir e onde não. Mas a verdade é que na grande maioria dos casos – sabe-se perfeitamente quando a fronteira foi cruzada – afirma Hanna Waśko. – Lista de coisas que Twitter E Facebook poderia fazer melhor neste assunto (do nosso quintal – com a nomeação de equipes de língua polonesa para verificar as candidaturas, na vanguarda) é conhecido e indicado milhares de vezes por ONGs. Esta não é uma situação desesperadora. Para o Facebook, se ceder à pressão do governo Donald Trump, gostaria de lembrá-lo do que Michelle Obama disse até recentemente: “Quando eles vão para baixo, nós vamos para o alto”. Uma questão de escolha – conclui o especialista.
Facebook no primeiro trimestre deste ano. alcançou um aumento nas receitas de 18 por cento até 18,7 bilhões de dólares e 4,9 bilhões de dólares em lucro líquido. Os resultados superaram as expectativas dos analistas. No entanto, a empresa de Mark Zuckerberg já está sentindo os primeiros efeitos da pandemia do coronavírus: em março seu faturamento diminuiu e em abril não aumentou ano a ano.
