Elżbieta Kondzioła, diretora de vendas online da LOVEMEDIA, chefe do Grupo de Trabalho Programático do IAB Polska, membro do Conselho de Conteúdo do IAB Polska Internet Strategic Report, Árbitro do Comitê de Ética em Publicidade
O evento do ano
O evento do ano na Polônia é a introdução do Código de Boas Práticas de Publicidade Programática no mercado polonês em junho de 2019. A versão polonesa do código, desenvolvida pelo grupo programático do IAB Polska, sob a licença da organização industrial alemã BVDW, corresponde totalmente ao seu protótipo dos mercados de língua alemã de setembro de 2018. Esta é a próxima etapa para aumentar a qualidade, segurança e transparência em todo o ecossistema programático. Ao aplicar os critérios e regras nele contidos, os signatários são parceiros comprovados na execução das atividades de programação e ajudam a eliminar do ecossistema as empresas que buscam utilizar as lacunas da cadeia programática para fins inadequados.
Globalmente, a introdução do leilão de primeiro preço pelo Google para o espaço vendido usando o Google Ad Manager poderia ser considerada o evento do ano, mas na minha opinião, o impacto de tal mudança no ecossistema será significativo apenas quando essa mudança também cobre o espaço oferecido por meio do Google AdSense, porque este é o maior volume global de os disponível de forma programática, e atualmente não há informações de que isso aconteceria.
Sucesso do ano
O sucesso do ano, tanto na Polônia quanto no mundo, é a ampla adaptação do ads.txt e do app-ads.txt pelos editores. A solução ads.txt foi introduzida em junho de 2017 e complementada com app-ads.txt em março de 2019. É uma das ferramentas básicas para remover vendedores desonestos do ecossistema. Seu uso por editores permite a compra de plataformas para identificar endereços de url potencialmente falsificados de destinos de posicionamento de anúncios.
De acordo com o relatório para 9.11.2019 – 8.12.2019 realizado na plataforma DSP DV360, 97,99% do espaço disponível globalmente (navegadores da web) foi oferecido por vendedores autorizados (Vendedor direto autorizado 69,39%, Revendedor autorizado 28,59%), enquanto na Polônia 97,91% do espaço disponível (navegadores da web ) foram oferecidos por vendedores autorizados (Vendedor direto autorizado 77,36%, Revendedor autorizado 20,55%). No caso do espaço disponível no aplicativo (app-ads.txt), 53,96% do espaço disponível globalmente (aplicativo) foi oferecido por vendedores autorizados (vendedor direto autorizado 44,37%, revendedor autorizado 9, 59%), enquanto na Polônia 48,90% do espaço disponível (app) foi oferecido por vendedores autorizados (Vendedor direto autorizado 38,19%, Revendedor autorizado 10,72%), mas deve-se observar que app-ads.txt foi introduzido apenas em Março de 2019. Uma adaptação tão ampla da solução não é surpreendente no contexto do relatório de 2016 “Compêndio de conhecimento de fraude publicitária para investidores de mídia” publicado pela WFA (Federação Mundial de Anunciantes), que mostra, entre outras coisas, que é as editoras, na verdade, apenas as editoras perdem receita diretamente devido à “fraude”.
Fracasso / decepção / crise do ano
Tanto na Polônia quanto no mundo, considero a falta de adaptação da especificação RTB em 2019 uma decepção 3.0. A versão mais recente da especificação (RTB 3.0) foi publicado pronto para uso em novembro de 2018, e ainda não há dados sobre as tecnologias para começar a implementá-lo. Por um lado, como mostra o relatório europeu “Atitudes em relação à publicidade programática” de setembro de 2019, os participantes do ecossistema apontam a falta de transparência, a segurança da marca e a fraude como as principais barreiras ao crescimento do investimento no modelo programático de compra publicitária, e por outro lado, não procuram introduzir ferramentas o mais cedo possível, que eliminem ameaças potenciais. Solução Ads.cert, disponível com implementação de RTB.3.0permite que você quase exclua do ecossistema vendedores desonestos que falsificam o URL de destino da emissão do anúncio ou a localização correta do destinatário do anúncio. É uma excelente ferramenta de e ao espaço publicitário oferecido por editores honestos que arcam com o maior custo de desenvolvimento de fraude no ambiente programático.
O mesmo relatório também indica que apenas 6% dos anunciantes declaram que usam a verificação do ads.txt ao comprar um anúncio de maneira programática. Esse resultado evidencia as deficiências na educação dos compradores, devendo essa educação ser implementada tanto pelas associações do setor quanto pela tecnologia que possibilite a compra programática do espaço. Em 2018, falou-se muito sobre a eliminação do botnet “3ve”, enviado de 3 até 12 bilhões de solicitações de lance (em resumo, ofertas de vendas de visualizações de página de publicidade) por dia. De acordo com o relatório de novembro de 2018 “The Hunt for 3ve”, 80% desses 12 bilhões de visualizações de página foram oferecidas como não autorizadas, o que mostra que, se os compradores tirassem proveito do ads.txt e as plataformas SSP bloqueassem a venda de espaço não autorizado, 80% dos essas exibições de página falsas seriam bloqueadas na fase da tentativa de venda.
Tendência do ano + Projeções para 2020
Considero uma tendência muito positiva na Polónia o crescente interesse de anunciantes e empresas de comunicação social no funcionamento de vários tipos de associações que monitorizam conteúdos na Internet. Conforme indicado pela associação Sygnał, a publicidade é a principal fonte de receita para sites que violam os direitos de transmissão e obras audiovisuais (por exemplo, fornecimento de filmes ilegais). Ao publicar a Tabela de Violações Relatadas, a Signal ajuda os anunciantes a fazer as escolhas certas ao alocar orçamentos de publicidade. Espero que em 2020 não haja nenhuma entidade operando no ecossistema programático na Polônia que não tenha ouvido falar desta iniciativa. O ano de 2020 na Polónia será também uma ampla adaptação do Código Programático de Boas Práticas de Publicidade, entre as entidades mais importantes do mercado.
Globalmente, estamos observando um aumento de dois dígitos no investimento no modelo de compra automática de publicidade gráfica. Isso se deve, por um lado, a um aumento nos orçamentos alocados para campanhas de exibição nas redes sociais, bem como uma oferta crescente de espaços oferecidos de forma programática pelos editores. É também crescente o interesse pela compra programática de televisão e outdoor, o que certamente irá evoluir nos próximos anos. 2020 também será um desafio para a tecnologia em termos de direcionamento preciso de publicidade para usuários que decidirem bloquear cookies de publicidade, mas certamente não será “hora dos cookies”, a indústria desenvolverá soluções que irão garantir a eficácia da veiculação publicitária, mas de acordo com as preferências do usuário.
Roman Grygierek, CEO da INIS (pertencente ao Grupo Digitree)
O evento do ano
A VMLY & R Polónia ganhou um prestigioso prémio no festival de publicidade do Grande Prémio de Cannes na categoria Glass: The Lion for Change e o prémio Titan Lion pelo projecto “Last Your Weekend”. O sucesso é tanto maior que esses são os primeiros prêmios de prestígio para poloneses em Cannes, e a própria agência ganhou o título de agência do ano. A categoria Titanium premia os projetos mais destacados, cuja tarefa é inspirar e definir novos rumos para a indústria.
Fracasso / decepção / crise do ano
Uma das grandes crises com as quais lidamos foi a crise de confiança em entidades como Facebookque coletam grandes quantidades de nossos dados e nem sempre lidam com isso de forma ética. O escândalo que estourou com a participação da Cambrige Analytica e Facebook encontrado em 2019. sua confirmação adicional na forma de uma penalidade imposta pela Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) no valor de 5 bilhões de dólares. As penalidades e relatórios subsequentes mostram que grandes empresas agem repetidamente de uma forma que viola os direitos do consumidor, principalmente por motivos financeiros. Também é uma decepção que entidades como Facebook não se envolva em cortar notícias falsas e conteúdos que transmitam ódio. Um exemplo são as acusações sobre as omissões do Facebook em Mianmar, a ex-Birmânia, onde a plataforma foi usada para espalhar discurso de ódio e levou à limpeza étnica.
Serviço / campanha / projeto do ano
Vale a pena enfatizar o papel do desempenho no alcance de novos grupos-alvo, que até recentemente pareciam ser tratados com um pouco de negligência. Consideremos, por exemplo, a geração prata, ou seja, pessoas com mais de 50 anos. É um segmento de mercado que se torna cada vez mais importante no mundo da publicidade online, pois é composto por destinatários com uma situação financeira consolidada e um poder de compra considerável. Com base nas campanhas que realizámos apenas para este grupo, podemos concluir que a performance e as suas ferramentas são uma forma cada vez mais eficaz de comunicar com estas pessoas e, muitas vezes, os efeitos ultraam os resultados assumidos. Portanto, todas as campanhas em que os grupos-alvo tomados como certos são estendidos a novos segmentos são, em minha opinião, dignas de menção.
Estreia, novidade do ano
Definitivamente, a tecnologia deve ser mencionada aqui, o que talvez não seja uma novidade completa, porque resumos e previsões de tendências semelhantes têm sido comentados há vários anos. Em 2019, porém, pudemos observar sua disseminação. Refiro-me ao uso de inteligência artificial e aprendizado de máquina no marketing de desempenho. Este é um evento importante que muda completamente a percepção dos grupos-alvo no planejamento de uma campanha. Dados aparentemente desnecessários, dos quais o próprio planejador ou comerciante não fará muito uso, permitem que algoritmos avançados busquem relacionamentos mútuos e indiquem os melhores alvos.
Qual é a conclusão? Acontece que segmentos de público aparentemente inativos não são, em certas circunstâncias, capazes de converter piores, e às vezes até melhores, do que a “certeza” com a qual as campanhas geralmente são definidas. O que é necessário para a sua ativação é o cumprimento das condições certas – o momento certo de emissão, conteúdo e aparência da criação e, acima de tudo, a seleção do canal e do produto certos. E é precisamente com sua seleção adequada que a IA está indo muito bem.
Tendência do ano
Graças ao desenvolvimento de tecnologias modernas e, novamente – quero dizer, todas as soluções baseadas em algoritmos de inteligência artificial, os consumidores estão finalmente começando a experimentar o “Omnichannel completo”. O uso de ferramentas de marketing de desempenho contribui significativamente para o andamento desse processo. Graças a ela, o cliente pode receber uma recomendação precisa de um produto na mensagem publicitária, o que será muito atraente para ele, e no canal que está visitando.
Até agora, o desafio para o profissional de marketing tem sido acertar o ponto e no momento certo usando o canal certo, e não se comunicar com todos sobre tudo em todos os meios possíveis. Atualmente, a multiplicidade destes canais, assim como a divulgação da automação de marketing, permitem planear toda a estratégia de comunicação nos diferentes pontos de o com o cliente. Essa “tendência” deve e continuará a se desenvolver.
Previsão para 2020
As marcas reconhecem o problema da interferência na privacidade de seus clientes, por isso acredito que 2020 nos trará novas soluções no campo do marketing por permissão. A apresentação honesta e compreensível ao cliente do que ele receberá em troca de compartilhar seus dados e para quem eles irão, se tornará a base para futuras atividades de marketing. Somente depois que essas condições forem atendidas, haverá um campo para implementar a automação e personalizar a mensagem. Outras formas de responsabilidade social empresarial (que já começa a ser sentida) continuarão a ser igualmente importantes, como a consciência ecológica, o empenho na redução dos resíduos artificiais ou a luta pela qualidade dos alimentos e do ar.
