O serviço de TV endereçável baseia-se no fato de que, ao mesmo tempo, diferentes públicos podem ver diferentes conteúdos adaptados às suas necessidades como parte da transmissão televisiva. No caso dos blocos publicitários, a questão é que, em vez dos spots veiculados, todos os telespectadores veem diversos anúncios, feitos sob medida para destinatários individuais com base em sua atividade na Internet. Não se trata dos chamados prerolls, ou seja, spots exibidos antes do início da transmissão da estação, mas sim de anúncios tarteged mostrados em blocos típicos como parte da transmissão linear de televisão.
Essa possibilidade está disponível em TVs conectadas à Internet, computadores e dispositivos móveis.
A Wirtualna Polska vem testando essa opção há um mês em seu site WP Pilot com streaming de quase 100 estações. A solução, com o nome de trabalho Dynamic Ad Insertion, está sendo testada em um stream pertencente ao canal WP da empresa Telewizja.
“A eficiência da Internet entra na TV linear”
Na segunda-feira, o CEO da Wirtualna Polska, Jacek Świderski, avaliou em entrevista coletiva que a nova solução é benéfica para todas as entidades do mercado publicitário. Para as emissoras de TV, isso significa receitas mais altas, já que as taxas de publicidade em vídeo na Internet são, em média, seis vezes maiores do que para a publicidade na TV de mesmo alcance.
– Para os anunciantes, isso significa um nível de eficácia completamente diferente. Primeiro, o anunciante pode usar segmentação com base em sistemas big date. Em segundo lugar, a grande vantagem da publicidade na Internet sobre a televisão é a limitação, e a ruína desta última é que não podemos limitar o número de contatos que um telespectador tem com um determinado anúncio. Na televisão, pode acontecer que alguém veja o mesmo anúncio 200 vezes, o que é impensável na Internet – limite de três é o padrão – enumerou.
– Existe também uma conta de publicidade efetivamente vista, o que até agora é impossível na TV. E a mesma forma de compra – leilões RTB – acrescentou. “A tendência do mercado é bastante óbvia: a eficiência da internet está entrando na TV linear”, ressaltou.
Anúncios baseados em TV endereçável estão ganhando popularidade nos países ocidentais. Segundo estimativas nos EUA, a participação dessa solução no mercado de TV aumentou de 0,5 em 2015 para 3 por cento este ano Já no Reino Unido, esse serviço está sendo desenvolvido pela plataforma Sky. A condição é que o telespectador use TVs conectadas à Internet em larga escala.
– Os maiores vencedores deste serviço não serão jogadores de OTT como nós, mas sim TV por cabo e plataformas de satélite com set-top boxes ligados à Internet. Eles são capazes de alterar o sinal enviado para as televisões de forma contínua – acredita Jacek Świderski. – Mostramos isso como curiosidade e vantagem tecnológica, mas também esperamos que o mercado comece a mudar significativamente em um momento – enfatiza.
Atitude diferente das emissoras, posição anterior do KRRiT a ser corrigida
A Wirtualna Polska apresentou a nova solução há um mês em uma reunião com representantes de emissoras organizado pelo National Broadcasting Council. Como eles classificaram este serviço? – Geralmente bom. Porque se receitas maiores puderem ser obtidas, esse é um argumento que une todos os ambientes – disse o presidente da Wirtualna Polska.
“Mas, como percebi, é ainda mais importante para as emissoras que isso possa levar a um novo acordo no mercado de TV. Existem jogadores com plataformas digitais e de satélite e alguns jogadores que não. Estes últimos temem que o dinheiro do mercado publicitário seja distribuído de forma diferente e que, a longo prazo, isso possa ser um problema para eles. O próprio fenômeno, que pode fazer com que a divisão do mercado de televisão fique completamente diferente em 10 anos, faz com que as emissoras acionem mecanismos analíticos e de defesa – frisou.
Um obstáculo à possível introdução do serviço de TV endereçável em grande escala pode ser a posição expressa pelo Conselho Nacional de Radiodifusão há vários anos, durante a disputa com a RMF FM em relação ao chamado divisão de sinal, ou seja, transmissão simultânea de diferentes bandas regionais. A então formação do Conselho Nacional de Radiodifusão (KRRiT) proibiu isso, ressaltando que a transmissão simultânea de diferentes spots em faixas regionais deveria ser contabilizada em conjunto até o limite de 12 minutos de anúncios por hora.
Não existindo outra regulamentação a este respeito, esta posição poderia ser aplicada à radiodifusão publicitária baseada em tv endereçável, onde – com uma escala suficientemente grande – podem existir centenas de milhares de versões diferentes de blocos publicitários.
– Esta receita é inválida e provavelmente mudará. – acredita Jacek Świderski. – O Conselho Nacional se declara disposto a corrigir esta posição. Ela organizou um encontro com as emissoras para saber se havia algum interesse nessa mudança entre elas – enfatizou.
WP vai compartilhar receitas de publicidade com as emissoras
A Wirtualna Polska deseja encorajar as emissoras a cooperar na TV endereçável, compartilhando receitas de publicidade com elas como parte dos streams de suas estações. – Uma das emissoras expressou veementemente sua vontade de incluir esse serviço em casa, outras levantaram uma série de dúvidas – disse Świderski. – Esperamos que os primeiros canais externos apareçam neste serviço dentro de um ano. Mas não é nossa decisão – acrescentou.
Como argumento, a empresa afirma que a visualização dos canais no WP Pilot não é coberta pela medição de audiência da Nielsen, então as emissoras não podem monetizá-la. Wirtualna Polska encomendou uma pesquisa como parte do estudo de fonte única Gemius, em que 54 por cento. usuários da plataforma WP Pilot declararam que não assistem TV tradicional em TVs, 72 por cento – que no último mês eles não usaram o TVP dessa forma, e 78 por cento. – que ele não assistia aos canais da TVN dessa forma.
– O alcance que o WP Pilot fornece às emissoras é o alcance superior que eles não teriam na maioria se não tivessem compartilhado seu sinal com o WP Pilot. Além disso, a Nielsen não mede a cobertura no WP Pilot e as emissoras não têm receita com isso – argumenta o presidente da Wirtualna Polska.
Ao mesmo tempo, Świderski não tem ilusões de que a plataforma WP Pilot pode ser considerada um substituto completo para a televisão linear. – Não podemos imaginar que alguém pararia de assistir TV da forma tradicional por causa do WP Pilot, porque nosso serviço é assistido por um usuário médio por várias a várias dezenas de minutos por dia, e normalmente um polonês assiste TV 4,5-5 horas. No entanto, parece-nos que pode trazer de volta alguém que parou de ver televisão, afirmou.
O WP Pilot, operando como Videostar.pl até meados de 2017, foi comprado pela Wirtualna Polska no final de 2016. Cerca de 20 estações de TV podem ser assistidas no site gratuitamente (incluindo várias delas abrangidas pelo princípio de oferta obrigatória), e várias dezenas são oferecidas em pacotes pagos. Wirtualna Polska não informa quantos usuários usam esses pacotes.
A empresa não pretende introduzir na oferta do site séries ou filmes disponíveis no modelo VoD. Em vez disso, ele está considerando opções adicionais relacionadas a estações de streaming, por exemplo, catch-up tv.
De acordo com a pesquisa Gemius / PBI em janeiro deste ano. WP Pilot fez uma anotação 1, 29 milhões de usuários reais e 672 milhões de visualizações.
