Os especialistas concordam – o tempo em que vendedores e lojas podem usar as formas tradicionais de publicidade e contar com o desenvolvimento, liderando as formas de comunicação com os clientes e oferecendo produtos conhecidos há anos, ou para sempre. Hoje é necessário usar a Internet e as tecnologias modernas para diversificar amplamente as plataformas de vendas.
– As lojas tradicionais ainda são uma importante fonte de informação para os clientes. No entanto, a concorrência das lojas online é cada vez mais visível – disse Bob Steelhammer, vice-presidente de marketing digital e comércio eletrônico do fundo Sun Capital Partners durante a conferência Demandware Xchange 2014 em Barcelona. – Este é um sério desafio para os vendedores. É hora de perceber isso e agir – adicionado.
Paolo de Cesare, chefe da rede sa de lojas de departamento Printemps, também falou de maneira semelhante durante a reunião de líderes de vendas no Congresso Mundial de Varejo em Milão. – Nosso setor enfrenta atualmente o desafio de ser notado e apreciado pelos clientes que têm o a tudo na Internet. Portanto, não basta mais apenas vender coisas, é preciso oferecer valor agregado aos compradores, as compras devem se tornar uma aventura para eles de Cesare enfatizou.
As vendas multicanal devem ser o método de lidar com a concorrência cada vez mais forte no mercado. No ocidente, já existem exemplos do uso efetivo desse método de aquisição de clientes, mas os líderes da inovação são principalmente empresas dos Estados Unidos e da Grã-Bretanha, que deixam um pouco para trás os vendedores da Europa continental ou de outras regiões do mundo.
O mercado força o omnichannel
Especialistas do setor de comércio eletrônico consultados pela Wirtualnemedia.pl concordam que o omnichannel está se tornando uma área de atividade obrigatória para os vendedores se quiserem permanecer no mercado e desenvolver seus negócios. No entanto, especialistas individuais apontam para aspectos ligeiramente diferentes da venda omnichannel como uma nova tendência no setor.
– A tendência mais importante no setor de comércio eletrônico não é a venda omnicanal em si, mas o surgimento dos chamados superconsumidor – aponta Justyna Skorupska, presidente do Conselho da Câmara de Economia Eletrônica, presidente da Symcore e diretora-gerente da FACT-Finder na Polônia. – Na venda multicanal, o que conta é chegar aos clientes através de vários canais de venda, na omnicanal – que estes canais devam proporcionar ao cliente a mesma experiência, ou seja, o mesmo serviço bom e profissional. Produtores, distribuidores e redes varejistas certamente vão se esforçar para isso, mas o foco deve estar sempre no consumidor que decide como quer comprar, em qual canal de venda e em que condições. Portanto, é principalmente a atitude do superconsumidor que obriga os vendedores a introduzir mudanças e proporcionar-lhes conforto. O cliente decide e os canais de vendas que o cliente mais vai gostar vão desenvolver – enfatiza Skorupska.
– Omnichannel não é tanto uma tendência quanto a percepção de que o comércio está acontecendo em todos os lugares, e bombear artificialmente apenas o canal da internet não é uma atividade de desenvolvimento – observa Mariusz Wesołowski, especialista independente em comércio eletrônico. – O cliente de hoje tem a tecnologia à sua disposição, usa-a com vontade e é ótimo se servir ao desenvolvimento de todo o mercado. Mas não se pode esperar que ele se atenha teimosamente a apenas uma plataforma e uma maneira ou método para fazer uma compra. O papel de um negócio comercial maduro é combinar as possibilidades de aumentar as conversões, e não dividi-las artificialmente adicionando novas letras e adicionando a palavra “comércio” a elas – diz Wesołowski. Por sua vez, Wojciech Kyciak, presidente do conselho de istração da Bezokularow.pl e especialista do setor de comércio eletrônico, explica que a multicanalização é uma estratégia que muitas vezes é o único o tanto para os vendedores tradicionais quanto para os que já operam na Internet. – Levando em conta a situação do mercado (alta concorrência, luta de preços causando redução de margens), “escapar” para outros canais parece ser uma estratégia sensata – explica Kyciak. – Vale lembrar que funciona nos dois sentidos – muitas vezes, iniciar as vendas em novos canais é ser ou não ser para varejistas tradicionais. Por outro lado, quando se trata de e-commerce, este mercado não está se desenvolvendo tão dinamicamente como há alguns anos, o que significa que também os varejistas online estão procurando novas formas que visam principalmente aumentar suas receitas.
Não existe “média dourada”
A venda omnicanal é um conceito que abrange muitas soluções diferentes para uma comunicação eficaz com os clientes e alcance dos destinatários. Os exemplos mostram que os vendedores usam muitos métodos diferentes dentro da estrutura omnichannel. A loja de departamentos britânica House of Fraser lançou uma loja e um café combinados em Cambridge. Enquanto bebem café à mesa, os clientes podem fazer compras online simultaneamente na loja e, em seguida, levantar os produtos encomendados lá. Recentemente, a mesma cadeia introduziu uma solução baseada num sistema de balizas eletrónicas que permite a compra de modelos específicos de vestuário diretamente dos manequins expostos nas lojas. Por sua vez, a rede americana Macy’s lançou sua própria carteira eletrônica, e também está em fase de testes de entregas em um dia e provadores eletrônicos para clientes.
Os exemplos provam que não existe uma lista universal e definida de ferramentas disponíveis no omnichannel. Especialistas solicitados pela Wirtualnemedia.pl indicam que a seleção de canais de comunicação adequados com o cliente depende de muitos fatores.
– Aumentar o envolvimento do cliente não é alcançado apenas pela venda omnicanal, mas pela oferta de uma melhor experiência de compra – em outras palavras, melhor serviço – explica Justyna Skorupska. – A venda omnicanal é um meio para um fim – se um cliente não quiser mais ir ao showroom, mas comprar online, a empresa deve pelo menos considerar a abertura de um canal online. Por exemplo, quando se trata de escolher entre celular e mídia social – não existe uma receita pronta para o sucesso. Além disso, você não precisa escolher, pode testar as duas soluções e conferir os resultados. Tudo depende do tipo de clientes que temos e do que eles esperam. Em primeiro lugar, você deve tentar descobrir o máximo possível sobre o cliente – sublinhadas.
Tomasz Sulejewski, especialista em mercado de internet, ex-diretor de e-commerce da Harvard Business Review/ICAN confirma indiretamente a opinião de Skrupska, e também aponta que a seleção de ferramentas omnichannel significa que diversas variáveis devem ser consideradas. – A Internet está mudando muito rapidamente, embora depois de olhar para ela por muito tempo, podemos dizer que apenas as ferramentas mudam e menos comportamentos – enfatiza Sulejewski. – É por isso que a única constante é a mudança. Uma fonte funciona melhor hoje e outra amanhã. A escolha da mídia também depende do setor em que atuamos e do produto. Em um nível tão alto de generalidade, para a maioria das empresas, no entanto, serão as mídias sociais em primeiro lugar, e não os aplicativos. Independentemente da fonte, eu olharia mais para a automação de marketing – pontuação de leads, nutrição – diz um especialista em comércio eletrônico. Wesołowski também enfatiza a necessidade de ser flexível ao usar soluções omnicanal específicas. – Você definitivamente precisa separar os setores individuais e ver qual é a forma mais amigável de adquirir leads ou até mesmo aumentar a conversão neles – explica Wesołowski. – O tema do celular está tão desgastado aqui que não me sinto competente para falar sobre ele. Após a era do prazer RWD, muito se fala hoje que, no entanto, você precisa dar algo mais do que um clone do seu próprio site, etc. Essa parte do mercado e da tecnologia está se desenvolvendo muito dinamicamente e a única coisa que você pode fazer sem o conforto de ter uma grande quantidade de fundos gratuitos e tentar tudo por sua vez é observar atentamente e tentar escolher uma solução sob medida para você – aconselha Wesołowski.
Polônia na sala de espera
Como os especialistas consultados pela Wirtualnemedia.pl veem a situação atual das vendas multicanal no mercado polonês? As opiniões indicam que em termos de uso de métodos omnicanal pelos vendedores, a Polônia não está na vanguarda dos mercados mundiais, e ainda há muito a ser feito, embora vendas multicanal não sejam uma palavra completamente estrangeira em nosso país.
– Certamente no exterior, podemos observar campanhas de vendas muito mais bem sucedidas realizadas em omnichannel, ou melhor preparação das empresas para vendas através de múltiplos canais. A Polônia não estará realmente na liderança, o que não significa que não tenhamos exemplos interessantes para mostrar – enfatiza Justyna Skorupska. – Nossos clientes, como, por exemplo, a Vobis, tentam oferecer ao cliente um alto nível de serviço independentemente da forma de compra, o que compensa, mas acima de tudo eles desenvolvem os canais que o cliente realmente deseja comprar e é isso que dizem os dados específicos de vendas – enfatiza o presidente da Symcore. Por outro lado, Sulejewski explica os mecanismos que tornam a Polônia não líder em termos de uso do omnichannel como mercado. – Novos produtos costumam ser muito caros. Isso significa que grandes corporações com liquidez financeira inabalável são as primeiras a entrar nelas. Ao adquirir a solução globalmente, eles permitem que ela seja usada em todos os mercados (menores, menos lucrativos). Ou seja, de acordo com o padrão de fluxo de inovação – primeiro o ocidente, depois nós. É verdade que as empresas em mercados menores operam principalmente em benchmarks. Temos inovações em startups – resume o especialista em e-commerce.
– Vendas multicanal estão em desenvolvimento. Observo grandes projetos de e-commerce no exterior que há muito tempo geram receita por meio de canais multicanal. A Polônia não está na cauda, pois mais e mais aplicativos estão sendo desenvolvidos e a conscientização sobre os benefícios dessa forma de vendas está crescendo – diz Paweł Filutowski, diretor de informações da Złote Wyprzedaż.
“Comprar agora” no Facebook? sim e não
Entre os métodos utilizados pelos sellers no omnichannel, o conceito de uso das redes sociais aparece cada vez com mais frequência. As maiores plataformas desse tipo estão ajudando o comércio eletrônico – tanto Facebookque Twitter Eles introduzem novos métodos que permitem aos usuários fazer compras de suas contas, por exemplo, colocando um botão “Comprar agora” ao lado dos anúncios. Como são avaliados os especialistas deste tipo? Acontece que a maioria simpatiza com esse conceito, mas muitos deles apontam para certas limitações.
– Esses botões são uma opção interessante onde a loja pode contar com compras espontâneas, sob a influência de um impulso. No entanto, na maioria das vezes o internauta precisa de várias visitas ao site da loja antes de realmente comprar um determinado produto. Em algumas indústrias, chega-se a várias dezenas de visitas – diz Justyna Skorupska. – Facebook é uma plataforma de publicidade cujo caráter original era um site de rede social. Ao vender anúncios, Facebook pode aumentar a conversão para lojas/marcas específicas, mas aqui tudo também deve ser conduzido por uma pessoa que tenha uma ideia de como usar essas oportunidades na prática. Tudo depende da abordagem e de uma estratégia bem pensada – diz Wesołowski.
– Botão “Comprar agora” definitivamente sim, mas não em todos os setores. As pessoas sempre quiseram ser outra pessoa. Eles copiam o comportamento de seus ídolos, mentores e os fazem parecer com os outros. Por isso, no início, vejo o maior potencial em roupas e órios. Se o botão comprar aparecer ao lado do vestido em que a estrela de Hollywood está vestida, é difícil assumir o fracasso – enfatiza Sulejewski.
– O uso das redes sociais em conjunto com uma boa mensagem (chamada Call To Action) aumenta a conversão e, portanto, as vendas – Filutowski resume o caso.
– Eu trataria ferramentas em forma de botões semelhantes como uma das oportunidades adicionais para chegar ao cliente, que deve ser testada e avaliada para sua empresa – resume Kyciak.
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