Devido à sua fragmentação, o mercado de publicidade na Internet, apesar de sua aparente mensurabilidade, não foi descrito com detalhes suficientes até o momento. A introdução do padrão de medição de publicidade pelo sistema gemiusAdReal permite uma visão mais profunda da situação, estendendo a medição de, entre outros, sobre o alcance, dados demográficos ou a questão da visibilidade das visualizações de página.
Entre os anunciantes de vários setores, uma seleção diversificada de canais de alcance é visível. No caso da publicidade de imagens (incluindo links estáticos, animados e de texto – classificação expressa pelo volume de visualizações), dois setores dominam: “Comércio”, onde chega a 36 por cento. emissão e “tempo livre” (17%). Não existe esse domínio claro no uso da publicidade em vídeo. As ações estão distribuídas de forma mais homogênea e somam: 14%. no caso de “Alimentos”, 13%. no caso de “Media” e depois 7-9 por cento para os outros 5 categoria.
Na classificação de anúncios gráficos, três anunciantes geraram quase duas vezes mais visualizações de páginas do que outros participantes da classificação. São eles: Ceneo Group, Sknerus.pl e Otto Group (loja Bonprix). Dois anunciantes dominam o uso de formatos de vídeo: Nestlé e Procter & Gamble. Nenhum proprietário de marca apareceu no TOP 10 de ambas as classificações.
Apesar do claro domínio (expresso na proporção de visualizações) da publicidade gráfica, existem setores nos quais o vídeo foi um elemento importante da comunicação de marketing. Em “Bebidas” e “Álcoois” e “Produtos para o lar”, quase metade das emissões. Para as categorias “Alimentação” e “Higiene e Cuidados”, o vídeo representou aprox. 1/3 emissões adquiridas. Estas são as categorias para as quais uma mensagem publicitária de boa qualidade é particularmente importante.
No período de maio de 2016 a maio deste ano. 538 bilhões de visualizações do anúncio foram transmitidas, das quais o vídeo foi responsável por 3,5 por cento Embora a publicidade gráfica clássica seja dominada por editores poloneses, quase metade das transmissões de vídeo (47%) ocorreram em sites estrangeiros, como Facebook, YouTube.
No caso do inventário de publicidade gráfica do Google, parte significativa da emissão ocorre dentro da rede publicitária dos serviços da Rede de Display do Google. Nesta situação, a avaliação do volume real de page views se reflete não na abordagem clássica de classificação de domínio, mas na forma de emissão do anúncio (especificidade do adserver). Nesse caso, a participação da GDN na publicidade gráfica, levando em consideração as visualizações visíveis, em abril de 2017 era de pouco mais de 9 proc ..
No caso do vídeo, o contexto de consumo do conteúdo é importante. Facebook com o maior número de page views (28% do mercado em abril de 2017) tiveram indicadores de qualidade claramente inferiores, expressos tanto no tempo médio de contato com o anúncio (menor que 5 segundos vs 13 segundos para todo o mercado) e sua visibilidade (um pouco mais de 52% vs 69% para todos os sites de acordo com a definição do IAB). Isso se deve ao fato de que os anúncios são exibidos durante a navegação no site e podem ser facilmente ignorados ao rolar. Os que envolvem fortemente o consumidor desde o início são vistos melhor.
Marta Sułkiewicz, Diretora de Desenvolvimento de Negócios, Gemius
No mercado polonês, em comparação com outros países da região CEE, podemos notar uma posição excepcionalmente forte de editores locais e europeus. Isso se aplica a compartilhamentos de anúncios em vídeo e publicidade gráfica tradicional.
Facebook e o Grupo do Google alcançou uma posição dominante em mercados onde os editores locais eram fragmentados ou mal organizados. Foi o que aconteceu, entre outros, na Roménia.
É completamente diferente na Polônia e na Alemanha, onde os gigantes americanos não conseguiram obter resultados semelhantes – justamente por causa do já mencionado poder dos editores locais. Os cinco primeiros defenderam sua participação de mercado muito melhor no mercado de publicidade em vídeo e display. É interessante que ao competir com o Facebook no mercado alemão, eles puderam perceber sua posição mais forte no contexto da publicidade gráfica tradicional do que em vídeo, e no mercado polonês – vice-versa.
É mais difícil fazer tal comparação com a região oriental da Europa. Isso se deve ao fato de que os mercados russo e ucraniano são dominados pelo Grupo Mail.ru (que tem portais como V Kontakte / vk.com ou Odnoklassniki / ok.ru em seu portfólio) – o equivalente local do Facebook ou nosso classe. Os portais do Grupo Mail.ru tornaram-se populares no mercado oriental tão cedo que não permitiram uma penetração de mercado suficiente da plataforma de Mark Zuckenberg.
Depois de analisar os dados sobre as participações do ecossistema do alfabeto, ou seja, a Rede de Display do Google, conclusões adicionais interessantes podem ser tiradas – na Polônia, eles são duas vezes mais altos do que na Alemanha e duas vezes mais baixos do que na Rússia ou na Ucrânia.
