Por que o melhor tipo de marketing para desenvolvedores pode ser o “anti-marketing”

Comentário: Se você quiser avançar com os desenvolvedores, uma estratégia vencedora é comercializar exatamente o que seu produto não pode fazer. Descubra por quê.

Os desenvolvedores gostam de fingir que são alérgicos ao marketing, mas são tão suscetíveis quanto qualquer outra pessoa. Na verdade, pergunte a um desenvolvedor que virou fundador de empresa o que ele gostaria de ter feito muito mais, muito antes, e ele provavelmente lhe dirá “marketing”.

A questão é: que tipo de marketing?

O melhor tipo de marketing para desenvolvedores pode não se parecer com o tipo de marketing com o qual você está acostumado. Tomemos, por exemplo, a sugestão do cofundador da HashiCorp, Mitchell Hashimoto, de que uma empresa deveria comercializar o que faz, não apenas o que pode. É uma abordagem aparentemente retrógrada para atrair desenvolvedores para experimentar seu produto, mas dada a popularidade descomunal da HashiCorp entre os desenvolvedores, vale a pena olhar mais de perto o conselho de Hashimoto.

Talvez você devesse tentar outra coisa

A abordagem atípica de marketing da HashiCorp chamou minha atenção pela primeira vez em um tweet do cofundador da Redmonk, James Governor. Governador destacou que foi “notável” que “no slide obrigatório do cenário competitivo do fornecedor, a HashiCorp mostra o [things that] API Gateway… faça o que as plataformas competitivas fazem.” Como ele continua citando, “[T]o dele é bastante raro, mas é muito útil.”

Útil, talvez, mas não a norma. De fato, Fintan Ryan, do Gartner, lamentou que, quando sugeriu uma abordagem semelhante aos clientes, ele teve “muito, muito negativo [reactions].” Por quê? Porque, segundo ele, “[M]arketing sentem que itir que não podem fazer x e são mais adequados para y é uma fraqueza (não é)”, e a maioria das empresas “Absoluta[ly] recusar[e] mencionar um concorrente em qualquer um de seus documentos ou outros materiais.” É “bobo”, disse ele, mas é o padrão.

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A HashiCorp escolheu um caminho diferente, como indiquei acima, por razões que Hashimoto argumentou serem mais convincentes do que tentar fingir ser tudo para todas as pessoas. Sobre o primeiro ponto de Ryan, Hashimoto respondeu: “[Y]Você pode colocar mais pessoas pela porta da frente, mas elas ficam muito mais chateadas quando inevitavelmente saem pela saída.” E o segundo ponto (sobre não se referir a concorrentes)? “Desrespeitoso, estratégia de cabeça na areia [because] os clientes vão encontrar os concorrentes de qualquer maneira.”

Ele tem um ponto. Não é como se fosse difícil encontrar informações detalhadas sobre praticamente qualquer coisa hoje. (Quer adotar um porco para o seu apartamento na cidade? Aqui está o que você precisa saber!) Ao sombrear ou tentar esconder a verdade, você simplesmente torna mais provável que o desenvolvedor perca o interesse em encontrar as respostas que deseja.

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Uma das coisas que mais apreciei no MongoDB quando olhei pela primeira vez para ingressar na empresa em 2013 foi como o cofundador, Dwight Merriman, chamou explicitamente quando você pode querer usar o banco de dados. Eu adorava perguntas como esta na documentação: “Se você tivesse que escolher uma coisa para a qual não a usaria, qual é a primeira coisa que vem à mente?” Embora o banco de dados tenha evoluído para abranger alguns dos casos de uso dos quais Merriman poderia anteriormente afastar os usuários, essa honestidade ajuda a promover a confiança.

O que, em última análise, é o melhor marketing: criar confiança que ajude um possível comprador a tomar uma decisão informada sobre seu produto. Quanto mais detalhadas e honestas forem as informações que você fornecer, menor a probabilidade de um cliente em potencial procurar outras fontes competitivas para obter informações sobre seu produto.

Tudo isso é um longo caminho para dizer que o marketing é fundamental para produtos orientados para o desenvolvedor. Mas não marketing como de costume. Em vez disso, o melhor marketing para desenvolvedores deve procurar informar os desenvolvedores sobre a melhor forma de usar seu produto e quando tentar outra coisa. A confiança do desenvolvedor resultante é uma ótima base sobre a qual construir um relacionamento duradouro com o cliente.

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