O problema de que as empresas polacas de Internet falam com mais frequência é que o maior crescimento é tirado do mercado por grandes gigantes internacionais – Google e Facebook. No relatório do IAB Polska “Perspectivas de desenvolvimento da publicidade online na Polônia”, os especialistas apresentaram um diagnóstico do segmento de publicidade online e chamaram a atenção para as tendências mais importantes que surgirão nos próximos tempos.
Três cenários
Como Paweł Kolenda, diretor de pesquisa do IAB Polska, aponta no relatório o mercado de publicidade online está intimamente dependente da situação económica do país. À medida que o índice do PIB diminui, o ritmo da publicidade online também diminui.
Por sua vez, o salto do investimento não é visível imediatamente após a recuperação econômica e o efeito costuma demorar cerca de meio ano. Tendo em conta a desaceleração do PIB polaco em 2016, parece justificado um abrandamento gradual da despesa com publicidade online, que ainda era visível no primeiro semestre de 2017, embora os índices do PIB tenham melhorado nessa altura. Nessa perspectiva, no segundo semestre de 2017, podemos esperar uma aceleração no ritmo de desenvolvimento da comunicação online.
Segundo o IAB, tendo em conta as perspetivas de desenvolvimento acima referidas e tentando prever o valor e a dinâmica da publicidade online no final de 2017, é certo que um cenário negativo deve ser considerado.
Para efeitos da análise, assumiu-se que apenas os formatos que se mantiveram relativamente estáveis até ao momento (anúncios e SEM) irão crescer e, no caso da publicidade gráfica, o vídeo registará um crescimento ainda maior, enquanto o display clássico e o e-mail marketing registrará declínios. Em tal cenário dinâmica do mercado pode cair abaixo 4,8 por cento ano a ano, e seu valor não excederá 3,8 bilhões de PLN.
O segundo cenário – neutro – assume que o único formato que sofrerá queda será o e-mail marketing (registra consistentemente índices negativos), e os demais formatos manterão uma dinâmica semelhante à observada no primeiro semestre. Neste cenário a dinâmica de todo o mercado pode ultraar o nível 7,5 por cento, e o valor a ser alcançado 3,9 bilhões de PLN.
No terceiro cenário – positivo – assumiu-se novamente que o e-mail marketing terá um índice negativo, ainda que em um nível um pouco mais brando, enquanto os demais formatos melhorarão seus indicadores. Se essas suposições se confirmarem, a dinâmica de todo o mercado pode exceder 10,3 por cento, o que se traduziria em uma travessia histórica da próxima fronteira na forma de 4 bilhões de PLN.
Paweł Kaczorowski, analista de mídia da Starcom, enfatiza, entre outros, que em 2018 o tópico número um no mercado provavelmente serão os dados do usuário. Em 28 de maio de 2018, o Regulamento Geral da UE sobre a Proteção de Dados Pessoais (GDPR abreviado) entra em vigor.
Segundo Kaczorowski, é difícil dizer qual será o impacto da nova regulamentação no mercado de publicidade na internet. Sem dúvida, a adaptação a eles exigirá que editores que coletem e processem dados de pessoas físicas, implementem procedimentos adequados para garantir a segurança dos dados e treinem funcionários e, em alguns casos, empreguem especialistas em política de privacidade e segurança de dados.
Apesar do risco que o GDPR possa representar, a Starcom estima que em 2018 o mercado se desenvolverá de forma constante, e As despesas com publicidade na Internet aumentarão em aprox. 9 por cento e constituirá 35 por cento. todo o mercado publicitário na Polónia.
A visibilidade dos seus anúncios está se tornando cada vez mais importante
No relatório do IAB Polska, um dos elementos importantes levantados pelos especialistas é o problema da visibilidade do anúncio. A questão dos motivos que afetam o índice de visibilidade foi destacada, entre outros, por Maciej Szymczak, chefe de gerenciamento de campanhas da Ströer Digital Media.
Exibição do anúncio muito curto
Isso se deve principalmente aos artigos não tão apreciados na forma de uma série de slides. Para visualizar, por exemplo, todas as fotos premiadas no concurso World Press Photo, o destinatário deve clicar nas subpáginas subsequentes. Cada um deles é carregado separadamente e mostra a ele um anúncio. No entanto, nem todo mundo sabe que o script de publicidade geralmente é carregado por último. Antes dele, o documento HTML, folha CSS, javascript e outros scripts e todos os elementos gráficos são carregados. Muitas pessoas não ficam muito tempo na página indo para o próximo slide antes que o anúncio tenha tempo de carregar e ser exibido.
Anúncio abaixo da primeira tela
Isso significa que o usuário simplesmente não alcançou o criativo localizado na parte inferior de uma página muito longa. Este é um caso comum, por exemplo, em portais que possuem home pages excepcionalmente longas, e o conteúdo mais interessante e “clicável” está no topo. Antes que o usuário chegue às partes inferiores da página, ele pode se deparar com um artigo interessante (ou apenas seu título) e ar para o conteúdo que lhe interessa.
Publicidade acima da melhor posição alcançada
O problema geralmente surge quando duas circunstâncias coincidem. Primeiro, um criativo pesado na parte superior da página é transmitido. Segundo, a distância entre o conteúdo e o anúncio é muito grande. O usuário rola a página automaticamente para baixo, antes que o arquivo com o anúncio tenha tempo de carregar.
O relatório destaca que o número de publicações, reações de clientes globais, a adoção do padrão de visibilidade polonês IAB e a rápida adaptação da nova moeda, vM, em produtos oferecidos por publishers em mercados mais avançados indicam que em breve campanhas com garantia nível de visibilidade será padrão no mercado polonês.
Marketing de performance e inteligência artificial
O relatório do IAB também observou o papel crescente de elementos como marketing de desempenho e inteligência artificial (IA) na publicidade online.
De acordo com Marcin Michalski, membro do conselho do Cube Group, onde a publicidade padrão deixa de funcionar, é limitada por lei ou adblocks, o marketing inteligente de influenciadores, blogueiros, instagramers, youtubers, snap-goers etc. , os youtubers são estrelas maiores que as celebridades, sabemos da televisão.
Marcin Michalski ressalta que houve uma certa “uberização” do mercado editorial. Os blogs há muito deixaram de ser jornais da internet, e os autores de muitos deles competem com a qualidade de seu conteúdo e muitas vezes ganham com escritórios editoriais profissionais, onde editores encarregados de desempenho geralmente não podem se dar ao luxo de criar textos longos.
Marketing de desempenho futuro será baseado em recomendações muito fortes influenciadores cuidadosamente selecionados que estarão permanentemente associados à marca, e não apenas acidentalmente envolvidos em uma ação específica. Marcas que não são endossadas pela blogosfera podem ter dificuldade em chegar ao coração da geração atual, que está apenas entrando no mercado de trabalho e em breve terá o maior poder aquisitivo.
Michalski também prevê um papel crescente no segmento publicitário soluções baseadas em inteligência artificial e aprendizado de máquina. As tendências também têm impacto no trabalho da agência.
Se a IA é quem gerencia e otimiza as campanhas do anunciante, surge a dúvida sobre o papel da agência. Segundo o especialista, vale ressaltar que A IA não será capaz de:
criar necessidades com base nas tendências existentes,
ajustar as atividades à percepção da marca,
ajustar as atividades aos acontecimentos atuais do país e do mundo,
identificar os benefícios da comunicação com os grupos-alvo a longo prazo,
preparar textos de comunicação e publicidade,
projetar suas criações.
Segundo o especialista, dentro de alguns anos haverá uma onda de soluções usando algoritmos avançados para conduzir as atividades de marketing. A partir daí, serão mais alguns anos até que sejam refinados, pois aprenderão, por exemplo, a sazonalidade de um determinado setor, a influência do clima e da temperatura em vários outros fatores. Isso levará algum tempo, pois é duvidoso que os dados de um ou dois anos sejam confiáveis para tirar conclusões firmes.
No entanto, os algoritmos certamente se tornarão cada vez mais precisos a cada ano. Gerenciamento de mídia em si deixará de ser uma característica distintiva no marketing de performanceporque todos estarão usando algoritmos muito semelhantes. O que vai distinguir as marcas e permitir-lhes uma maior conversão é a forma de comunicação e criação. Vale lembrar também que os aspectos mais importantes da otimização de mídia não são feitos pela máquina (na maioria das vezes), mas pelas pessoas, o que é outro diferencial de cada marca.
