Determinar a eficácia das atividades de marketing é um dos desafios mais difíceis para os profissionais de marketing. Há vários anos, eles vêm dedicando cada vez mais atenção à análise da mídia e do comportamento do consumidor. É a resposta de, entre outras às crescentes expectativas dos anunciantes e às mudanças em nossos hábitos de compra. Destaca-se o sistema de medição da Jornada do Cliente, pois permite monitorar todos os pontos de contato entre um potencial consumidor e a marca do anunciante. E também uma nova ferramenta para medir o Customer Lifetime Value (CLV), que permite uma otimização ainda maior das campanhas de marketing do que antes.
Os dados estão ganhando importância
Você não pode gerenciar o que você não mede – esta famosa frase proferida por Peter Drucker ainda é válida quando olhamos para as atividades publicitárias na Internet. Hoje é difícil imaginar tomar decisões de negócios e implementar quaisquer planos de marketing sem dados devidamente medidos. Novas ferramentas baseadas em análise de dados permitem a otimização das atividades realizadas pelos profissionais de marketing.
Afiliação não é tudo
Dar os dados, ou mesmo a sua análise, uma posição central é um dos elementos da (r) evolução. Até recentemente, o marketing de desempenho era muitas vezes equiparado a atividades de afiliados. Atualmente, a afiliação é apenas uma das ferramentas utilizadas em todo o processo de comunicação e aumento de vendas com um determinado anunciante. Os profissionais de marketing têm uma visão muito mais ampla dos canais de atividades de marketing – eles os observam constantemente e verificam como eles influenciam uns aos outros.
Há alguns anos, a principal barreira para analisar as atividades de marketing do nível geral era a tecnologia que não acompanhava as ideias. Soluções modernas permitem agregar qualquer canal (incluindo fontes próprias do cliente – por exemplo, newsletter) e analisar toda a área de publicidade em um ecossistema. Gerenciar suas atividades de marketing tornou-se muito mais simples e divertido.
A jornada do cliente apoia as vendas
A pesquisa que realizamos para clientes de diversos setores, levando em consideração tanto sua especificidade quanto a escala de suas atividades de marketing, mostra que a alocação adequada de orçamentos nas atividades de marketing de conteúdo amplamente compreendidas se traduz em um aumento geral do número de vendas geradas . Os usuários inspirados pelo conteúdo são “tomados” por outros canais, mesmo com 60 pessoas. casos (o resultado registrado na análise para um cliente da indústria da moda). Monitorar o impacto de canais individuais uns sobre os outros pode se traduzir em um aumento incremental nas vendas de vários ou mesmo vários por cento.
Além disso, essas atividades também podem aumentar o valor médio da cesta em vários por cento. Isso mostra que uma campanha de conteúdo bem planejada combinada com uma estratégia de marketing de desempenho se reflete em efeitos mensuráveis para os profissionais de marketing. Obviamente, a chave para obter esses resultados é o teste individual do editor e a otimização contínua.
O sistema Customer Journey permite determinar o comportamento de cada consumidor eletrônico e criar um mapa do caminho do usuário. Com base nele, os anunciantes podem selecionar canais e fontes nos quais vale a pena investir verbas de marketing, pois eles realmente contribuem para a geração de vendas. Os modelos de último clique são definitivamente uma coisa do ado. Hoje, os profissionais de marketing têm o a tecnologias que permitem rastrear e medir o contato de um usuário com vários formulários de publicidade e atribuir adequadamente sua participação em vendas específicas.
CLV como o futuro da análise de dados
Várias tendências são combinadas em projetos de marketing contemporâneos. No momento, estamos explorando a plotagem do ponteiro CLV no mapa de caminho do usuário. As observações mostram que o caminho a por diversos canais de comunicação, diversas editoras e criações publicitárias, e seus elementos individuais influenciam na decisão de compra do cliente. Salvar esse histórico e criar “roteiros” com base nele deve ser o ponto de partida na construção da comunicação com o usuário. A próxima etapa é medir o CLV adequadamente para ajudar a avaliar o “valor” do usuário ao longo do tempo.
O CLV é um indicador difícil de aplicar às atividades de marketing, mas definitivamente vale a pena. Graças a isso, é possível vincular várias formas publicitárias e promocionais com a renda de longo prazo gerada por um determinado usuário. A combinação de várias ferramentas de e ao marketing de desempenho permite determinar quais fontes trazem o tráfego mais “calórico” – para determinar se os usuários trazidos pela fonte A compram com mais frequência do que os destinatários trazidos pela fonte B. No entanto, lembre-se de separar os usuários já cadastrado e ativo com um determinado anunciante na medição.
Ao usar ferramentas como Customer Journey ou Customer Lifetime Value, você também pode medir melhor a eficácia das campanhas de marketing de conteúdo que não se traduzem diretamente em vendas, mas fornecem informações valiosas que podem ser usadas em campanhas de retargeting ou SEM.
Michał Pachnik, diretor de estratégia e operações da agência Optimize (pertencente ao Grupo AdNext)
