Segmento do chamado Os wearables vêm crescendo há vários anos. Há cada vez mais smartwatches, pulseiras para atletas e dispositivos para outras aplicações. Um dos modelos de smartwatch mais esperados do mercado é o anunciado pela preocupação Apple ver Apple Watch, no entanto, sua estreia foi adiada do início de 2015 para a primavera (mais sobre isso).
Previsões fornecidas por empresas analíticas (por exemplo, McKinsey Global Institute) indicam que nos próximos anos o mercado de wearables crescerá dinamicamente e, até 2025, seu valor anual poderá estar entre 2,7 baixa 6,2 trilhões de dólares
Onda crescente
Especialistas da indústria interativa e publicitária em entrevista ao Wirtualnemedia.pl apontam para o crescente interesse no segmento de eletrônicos vestíveis, tanto por parte de produtores quanto de usuários.
– Atualmente, o mercado de wearables é composto por quase 300 tipos diferentes de dispositivos, e novos conceitos e produtos surgem praticamente todos os dias – destaca Artur Szatkowski, gerente de projetos do Digital Action Group, unidade interna da Dentsu Aegis Network que trata de inovações e projetos inovadores de clientes do grupo. – Somente durante o primeiro dia da última feira CES, Harrison Weber da VentureBeat decidiu verificar todos os dispositivos desse tipo exibidos pelos fabricantes – ele contou 56 deles e se concentrou principalmente em relógios … – aponta Szatkowski. Sua opinião sobre a popularidade dos wearables é compartilhada por Krzysztof Justynowicz, diretor de desenvolvimento da GPD Advertising. – A nova categoria de wearables está se desenvolvendo de forma muito dinâmica. No momento da adesão de produtores como Apple se as preocupações chinesas estão em um verdadeiro boom – prevê Justynowicz.
Szymon Paroszkiewicz, diretor criativo da Green Parrot, destaca que o desenvolvimento do segmento de eletrônicos vestíveis também afetará o mercado polonês, embora demore algum tempo. – No que diz respeito ao desenvolvimento da tendência de wearables ao longo do tempo, gostaria de salientar que ela começará a penetrar no consumidor polonês no final de 2015. Eu colocaria o boom real relacionado a esse tipo de produto em maior escala em 2016 – Previsões de Paroszkiewicz.
Um mundo de novas possibilidades
A maioria dos interlocutores do Wirtualnemedia.pl concorda que, para o setor de marketing e publicidade, a nova categoria de dispositivos promete formas até então desconhecidas de comunicação da marca com os usuários.
– Os órios vestíveis têm a chance de se tornar um player importante no mercado de publicidade na Internet muito rapidamente – diz Michał Rygiel, chefe de desenvolvimento interativo da Digital One. – Refiro-me principalmente aos smartwatches, que até agora são os dispositivos wearables mais versáteis e avançados do mercado, com uma tela relativamente grande para essa categoria, o que cria oportunidades interessantes para as marcas. Além disso, eles podem se tornar a fonte mais precisa de dados do consumidor, acrescenta.
Artur Szatkowski está ainda mais entusiasmado com o futuro da eletrônica vestível. – Não há outra opção – esses dispositivos vão mudar quase todas as áreas de nossas vidas – anuncia o gerente de projetos do Digital Action Group. – O que espera a indústria interativa são mudanças quase fundamentais: haverá uma infinidade de novas oportunidades, pontos de contato completamente novos e fontes quase inesgotáveis de insights do consumidor. A ação em tempo real provavelmente aumentará em importância, as fronteiras entre online e offline ficarão ainda mais borradas e, com a popularização da tela múltipla do HUD, assumirá um significado totalmente novo. Os eletrodomésticos inteligentes facilitarão nossa vida, mas ao mesmo tempo abrirão as portas de nossas casas para os comerciantes, e os carros autônomos tornarão muito mais fácil atrair a atenção dos motoristas (embora seja melhor falar apenas sobre ageiros neste contexto), que estarão online o tempo todo. Nas declarações dos visitantes da última feira CES, houve vozes de que “a longo prazo, os dados dos wearables se mostrarão mais importantes que a Internet”. Independentemente de estarem ou não certos – é certo que os dispositivos evoluirão e com o tempo poderão medir cada um dos indicadores biométricos. E a medição é apenas o começo – as ideias de empresas como a Argodesign nos aproximarão cada vez mais da realidade cyberpunk à la Deus Ex – enfatiza Szatkowski.
Karol Suchenek, CEO da MoBehave, também chama a atenção para o tema relacionado à possibilidade de obter cada vez mais novos tipos de dados sobre os usuários. – A categoria IoT/wearables, que inclui smartwatches, será uma fonte de dados e não um canal de comunicação – enfatiza. – Graças à funcionalidade dos smartwatches, poderemos segmentar ainda mais os usuários com base no hypertargeting, fornecendo mensagens individualmente em uma situação, hora e local específicos. A mensagem em si provavelmente será direcionada por dispositivos maiores como tablets, smartphones ou smartTVs usando os dados coletados sobre o usuário por aplicativos em smartwatches. Vejo seu uso principalmente nas categorias Fitness, HealthCare, OTC, Food, mas também seguro de vida – por exemplo, um desconto especial para pessoas que praticam esportes regularmente – avalia Suchenek.
Um desafio para a indústria
A questão é como usar eletrônicos vestíveis como um novo canal de marketing. Especialistas questionados sobre isso por Wirtualnemedia.pl enumeram várias possibilidades. A opinião predominante, no entanto, é que os wearables exigirão o desenvolvimento de estratégias completamente diferentes das utilizadas hoje, e o conteúdo exclusivo ganhará importância na luta pelo destinatário.
– Devido à sua especificidade – mesmo o pequeno tamanho das telas ou mesmo formas completamente diferentes de comunicação com o usuário – esses dispositivos não têm maior chance de aparecer na publicidade no papel que outros dispositivos desempenham agora, por exemplo, smartphones – diz Jakub Załuska, diretor de estratégia na Focus Advantage. A frase a seguir explica os motivos para tal previsão. – Leva tempo para que surjam ideias e formas completamente novas de usar esses dispositivos na publicidade e no marketing, mas vendo a rapidez com que adaptamos outros dispositivos para esse fim, não vai demorar muito – acrescenta.
– Atualmente, cada dispositivo com o prefixo “inteligente” de uma forma mais ou menos avançada dá a oportunidade de atividade de marketing – enfatiza Paweł Świerszcz, diretor istrativo da Comfitura. – Existe uma porta de entrada tecnológica, ideias para usar esses dispositivos para construir a interação com o consumidor certamente surgirão em breve. Por outro lado, cada canal e ferramenta para ser eficaz para um profissional de marketing deve ser popularizado e gerar um alcance adequado. As agências de publicidade devem escolher o momento ideal para atuar nessa área para não iniciar um falso começo. No entanto, vejo o uso de um smartwatch ou outro dispositivo desse tipo como um elemento tático, como complemento e acréscimo aos canais clássicos de alcance – enfatiza Świerszcz.
Szymon Paroszkiewicz, falando sobre as oportunidades do mercado publicitário no segmento de wearables, pede aos profissionais de marketing que permaneçam vigilantes – Este ainda é um grupo de produtos de muito nicho, mas lembre-se de que a prioridade no uso inteligente da nova tendência pode ser uma fonte de muito benefícios significativos – afirma Paroszkiewicz. – A abordagem dos marketers aos wearables no próximo ano deverá ser marcada pela vigilância e prontidão para entrar em ações mediadas nestes dispositivos, mas talvez os orçamentos atribuídos a tais ações devam refletir o nicho (até agora) de gama deste tipo de produtos. É certamente um bom método para alcançar os chamados early adopters – avalia.
Michał Rygiel ressalta, por sua vez, que o uso da eletrônica transportada para chegar ao usuário com a mensagem exigirá um envolvimento muito maior das marcas do que antes. – O conteúdo direcionado aos wearables deve ser baseado em contexto, principalmente fornecer informações que o usuário espera em um determinado local ou durante uma atividade específica, e o conteúdo veiculado deve ser realmente muito interessante, pois a tela fica à vista do consumidor o dia todo – diz o gerente Digital One. – Vai exigir um empenho muito maior por parte das marcas, mas na minha opinião esta forma (criar este tipo de mensagem) tem um futuro pela frente e, sobretudo, tem hipóteses de ser muito eficaz. Analisar a geolocalização e o comportamento atual (“bio segmentação”, ou seja, se estou me exercitando ou mentindo) e a análise hábil das preferências do consumidor permitirão gerar um novo tipo de notificação e alterar as clássicas “notificações push” para as chamadas “Notificações inteligentes”. Exemplo – quando vou tomar um café logo após sair da academia, um café próximo deve me incentivar com uma “notificação inteligente” a tomar um shake de vitaminas em vez de um cappuccino clássico. Ou … além de cappuccinos. Em resumo – wearables , especialmente os smartwatches (também em cooperação com outras tecnologias como o beacon) terão um grande papel para chegar ao consumidor diretamente no ponto de venda, enquanto a chave aqui será uma forma de comunicação inteligente e atrativa – descreve.
Artur Szatkowski também aponta o contexto como a chave para o sucesso no uso de eletrônicos vestíveis. – Grandes oportunidades são naturalmente acompanhadas de enormes desafios – adverte. – Wearables são várias plataformas com especificidades muito diferentes, portanto, criar conteúdo dedicado para diferentes dispositivos exigirá muita ginástica. Outra questão é o fato de que, no caso dessas operadoras, não haverá espaço para publicidade gráfica – tudo terá que ser baseado no contexto. Exatamente – por um lado, estamos falando de big data e da possibilidade de chegar aos consumidores com uma mensagem precisa e ultrapersonalizada, e por outro lado, está associado a inúmeras dificuldades e ameaças. É fácil imaginar uma situação em que uma mensagem publicitária intrusiva desencorajará rapidamente os usuários. Talvez não os próprios dispositivos – são “cenouras” muito atraentes – prefiro pensar que em um piscar de olhos haverá aplicativos equivalentes ao AdBlock do navegador. Especialmente porque os wearables são, por definição, muito pessoais – aposto que o limite de tolerância para “mensagens publicitárias intrusivas” será muito baixo. Portanto, os profissionais de marketing terão que mostrar considerável tato e sutileza, mas acima de tudo fornecer aos consumidores conteúdo que será contextualmente valioso para eles. E de preferência aquele para o qual a permissão é dada com antecedência – o marketing de permissão ganhará um significado completamente novo e é nele que devemos buscar grandes oportunidades – resume Szatkowski.
– Os próprios consumidores vão gradualmente se convencendo de anúncios veiculados usando wearables – prevê Michał Kisielewski, diretor criativo da DWL, o braço digital da Publicis Poland. – A aversão inicial a outra forma agressiva de marketing será rapidamente substituída pelo prazer de fazer com que o destinatário seja de fato o centro do universo. É fácil acreditar, quando depois de acelerar os batimentos cardíacos ao ver os chocolates, nosso pulso vibra e informações tentadoras aparecem na tela – compre um, leve o outro de graça. As primeiras experiências neste campo já foram realizadas. No aplicativo Golfshot baixado em smartwatches, um anúncio da Amtrak foi exibido entre os furos. Se o mercado e o hype para este tipo de soluções se desenvolverem como previsto – o marketing acompanhará rapidamente – anuncia Kisielewski.
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