A série de aquisições feitas pelo Grupa Wirtualna Polska e pelo Grupa Onet (o proprietário majoritário do outro é Ringier Axel Springer Media) começou com a criação em fevereiro deste ano. a primeira empresa, como resultado da fusão do Grupo o2 com a Wirtualna Polska, que adquiriu (graças aos recursos da Innova Capital e MCI Management). Mais cedo, no final do ano ado, o Grupo o2 já havia comprado 51%. ações do site Dobreprogramy.pl (mais sobre isso).
O CEO do Grupo Wirtualna Polska, Jacek Świderski, no momento da fusão entre WP e o2, não escondeu que queria que a nova entidade assumisse a posição de liderança em termos de alcance entre os editores de internet poloneses. – Quando comparamos as receitas e posição da Onet e WP – e no ano ado este dado foi dado – houve uma enorme diferença nas receitas com uma pequena diferença na cobertura. Ser um líder falou a favor de Onet. Nosso objetivo agora é obter esse bônus – anunciou ele em fevereiro deste ano. (mais sobre isso).
Em junho, o WP Group assumiu o SportoweFakty.pl em sua totalidade, em setembro – 51%. ações da empresa Domodi (controlando as lojas online Domodi.pl e Homebook.pl), e esta semana anunciou a compra do Grupo Money.pl (leia os detalhes desta última transação).
No entanto, o Grupa Onet não pretende abrir mão de sua posição de liderança, pois recentemente reforçou sua cooperação com a Ringier Axel Springer Polska (ambas as empresas pertencem à Ringier Axel Springer Media) – em julho deste ano. uma equipa de gestão conjunta (mais sobre ele). Em maio, o Grupa Onet comprou 80 por cento. ações no mecanismo de comparação de preços Skąpiec.pl e o serviço com análises de produtos Opineo.pl, e em novembro assumiu toda a rede social NK.pl (mais sobre isso).
Quando questionados pela Wirtualnemedia.pl, os analistas do mercado publicitário apontam que tais aquisições são o caminho de desenvolvimento mais fácil, embora não o mais barato, para Wirtualna Polska e Onet. – Por muitos anos, os portais estiveram relativamente inativos no mercado de fusões e aquisições, ou até mesmo inativos. Também não houve sucessos espetaculares de projetos implementados em empresas individuais. Hoje eles estão compensando esse tempo perdido, porque começa uma luta séria por posições no mercado entre os interessados, bem como no bolo da publicidade na internet – descreve Gwidon Humeniuk, cofundador e sócio-gerente da Xevin Investments. – Na indústria polonesa da internet, assim como no mundo, o vencedor será aquele que tiver os bolsos mais cheios. De qualquer forma, também prova que as empresas de internet não são tão valiosas quanto parecem – diz Dominik Kaznowski, diretor de comércio eletrônico do Grupo PWN, que trabalhou anteriormente, entre outros, na gestão da divisão de Internet da Agora e na NK.pl.
Kaznowski também enfatiza o que Jacek Świderski disse em fevereiro: a importância do alcance dos portais determinado pelas estatísticas do Mega. – A estratégia de focar o tráfego é praticada há muito tempo em um mercado dominado por um “sistema de medição”: o Mega – afirma o gerente do Grupo PWN. – Tratar a internet em termos de alcance é um pensamento típico transferido dos meios de comunicação de massa (broadcast). Nesse sentido, os portais pertencem mais aos meios de comunicação de massa do que aos meios de rede individualizados e personalizados. De qualquer forma, no caso da Onet, Interia e Gazet.pl, os proprietários dessas entidades são, afinal, editores de imprensa. Nesse sentido, o PBI, graças aos seus proprietários, começa a se assemelhar cada vez mais ao Readership Research polonês (Internet) – acrescenta.
Onet e Wirtualna Polska confirmaram sua forte ligação com o alcance e outras estatísticas de tráfego em suas campanhas publicitárias realizadas nesta primavera. Cada um dos editores se apresentou como líder da Internet polonesa, apresentando dados em que tinha vantagem sobre o concorrente (leia mais sobre isso). – O principal problema dos portais hoje é garantir a distribuição do conteúdo produzido em massa, e as aquisições são usadas para construir uma narrativa que comprove que o conteúdo é consumido. Esta é mais uma manifestação do gosto dos portais pelo mercado de imprensa – diz Dominik Kaznowski.
Ao mesmo tempo, as entidades recentemente adquiridas pela Onet e WP incluem lojas online e outros serviços de comércio eletrônico e serviços pagos (incluindo NK.pl oferecendo opções pagas em jogos e filmes no modelo VoD). – Os portais, como muitas outras empresas de Internet, não têm escolha a não ser buscar receitas não publicitárias. Não parece que a publicidade gráfica consiga manter a sua quota de mercado por muito tempo. De qualquer forma, o canal mobile também é monetizado por serviços, não por publicidade – comenta Kaznowski.
Acrescentemos que o comércio eletrônico vem se desenvolvendo mais rápido na Polônia do que a publicidade na Internet nos últimos anos. O valor do primeiro mercado cresce 13-16% ano a ano. e este ano. será 27,3 bilhões de PLN (de acordo com estimativas da PMR – Veja detalhes), enquanto os gastos com publicidade eletrônica no primeiro semestre deste ano. aumentado por 5,7 por cento, para 1, PLN 25 bilhões (de acordo com o relatório IAB AdEx – mais sobre isso).
– Claro que o e-commerce é atrativo, mas é um negócio com um DNA completamente diferente do da mídia e muito mais competitivo, onde se compete cada vez mais com a singularidade da oferta ou preço. Até a Empik, empresa que conhece o varejo, compartilha seus negócios de e-commerce com a intenção de vender – enfatiza Dominik Kaznowski.
Em um futuro próximo, novas aquisições da Onet e Wirtualna Polska podem ser esperadas, especialmente porque existem muitas entidades interessantes para comprar, mesmo entre aquelas já associadas a grandes editoras. Há especulações na indústria de que o Allegro Group está interessado em vender o Bankier.pl. – Acho que tem muita gente querendo vender. Mesmo sites de médio porte que baseiam seu modelo de negócios em publicidade têm problemas de lucratividade. Claro que o alcance da cobertura não é igual e é mais caro vender usuários da categoria Business do que de Entretenimento, embora também dependa do portfólio que você já possui. – comenta Kaznowski.
– No futuro, espero uma implementação mais consistente da política de aquisições, porque no ambiente de mercado atual e no mercado de publicidade na Internet em desenvolvimento lento, simplesmente não há outra saída para os portais. Eles devem se desenvolver muito mais rápido que o mercado para serem ativos atraentes para investidores ou, por exemplo, bolsas de valores no futuro, prevê Gwidon Humeniuk. – O mais interessante do ponto de vista de potenciais aquisições é buscar aquisições entre entidades com alto tráfego ou serviços móveis. Dentro de um ano, no máximo, metade do tráfego de rede virá de dispositivos móveis. Assumir o controle de entidades que são fortes apenas no desktop também significa a necessidade de custosas reestruturações e investimentos no desenvolvimento móvel de tal entidade – acrescenta Dominik Kaznowski.
É mais fácil para Onet e Wirtualna Polska, pois será difícil para outras editoras líderes da Internet competir com elas nesta área de aquisições. – O Grupo Allegro vende todos os seus serviços de conteúdo e foca-se na implementação dos principais indicadores de negócio, incluindo no canal mobile e no modelo marketplace. De qualquer forma, a Allegro também tentou construir uma fonte adicional de receita com publicidade, mas desistiu dessa ideia. Também é improvável que Gazeta.pl e Interia sejam capazes de aquisições no nível implementado pela Onet ou WP – acredita Dominik Kaznowski. – É mais uma questão do nível de determinação dessas duas editoras e se elas realmente conseguirão aproveitar as sinergias da aquisição. A experiência mostra que tais sinergias devem ser buscadas no lado dos custos e não no lado da receita – ele aponta.
Em setembro deste ano. os sites do Grupo Onet – RASP (Opineo.pl e Skąpiec.pl foram incluídos nos resultados dos serviços adquiridos) tinham 15,55 milhões de usuários e 361 bilhões de visualizações de página e os sites do Wirtualna Polska Group (incluindo SportoweFakty.pl) – 14,75 milhões de usuários e 4, 35 bilhões de visualizações de página (de acordo com Mega PBI / Gemius – veja seus resultados completos).
